Похотливата, дълга десетилетия история зад тази реклама на Calvin Klein
„Ти не ме притежаваш/Аз не съм само една от многото ти играчки/Ти не притежаваш аз/Не казвай, че не мога да ходя с други момчета.” Странен избор е да поставите тази песен, одата на Лесли Гор за овластяването на жените, върху забавени кадри, гледащи на актьора Джеръми Алън Уайт, чиито роли са го пропити с онзи вид напереност на лошо момче, което жените често свързват със собствената си пропиляна младост. Но в най-новата реклама за мъжкото бельо на Calvin Klein, Гор тлее, докато гледаме Уайт да се търкаля по улица в Манхатън, да изскача на покрива, да се съблича и да се издига, мускули издути като някакъв полугол гръцки бог, до върха на собствения си личен планината Олимп, която в този случай е грозен оранжев диван.
„Не можехте да не погледнете билборда“, каза той на GQ. „Толкова е масивно. Винаги съм го свързвал – и все още го свързвам – със самия Ню Йорк.“„Мечката“, с участието на Карми, шамболичен готвач, който се завръща у дома в Чикаго, за да управлява семейния магазин за сандвичи. Но може би си спомняте начина, по който изглежда в шоуто, толкова, колкото и представянето му - по-специално бялата риза, която прегръща бицепса, която играе ролята на негова униформа. Или, може би по-конкретно, появата му в неподвижно изображение, което бързо се превърна в интернет мем: кадър на Карми в задната стая, водеща разгорещен разговор. Каротидът му е изпъкнал, косата му е разрошена и изглежда така, сякаш смърди, но ризата прегръща ръката му толкова добре. „Твърде ме е страх да гледам The Bear, защото съм активно на терапия, за да спра да се влюбвам в мъже, които изглеждат така“, гласи един популярен туит. Както друг посочи, „Тази екранна снимка направи повече за мечката, отколкото всяка реклама би могла.” Това е репутацията, с която Уайт се възползва от рекламата: мръсник със сънени очи, излъчващ секс, но също така обвит в престиж и възхвала на високопарните критици. Самият статуя събра своя собствена статуя този месец – Еми за изключителен актьор в главна роля.Калвин Клайн винаги е търгувал на високо и ниско – в класическия изцяло американски атлетизъм , прострелян с необвързана първична похот. Безпокойството от тази комбинация оживява най-известните реклами на марката, от твърде младата Брук Шийлдс, която казва, че нищо не застава между нея и нейните Calvins, до Марк Уолбърг – все още, тогава, хип-хоп звездата Марки Марк, току-що след грубата младост на насилствени, расово мотивирани атаки и фотосесия на Rolling Stone с участието на peekaboo Calvins - грабвайки боклуците си и се смее като съседското момче. (Актьорската въртележка на Уолбърг в крайна сметка щеше да го отведе до номинация за Оскар; това е, което гравитацията може да даде на бифкейк.) Джъстин Бийбър, излизащ от собствените си лудории като дете-звезда, също изобрази Калвинс на корицата на Rolling Stone (заглавие: „Лошо момче“ ) преди всичко, но молейки за билборд, използвайки наскоро лансирания хаштаг #mycalvins в социалните медии през 2014 г. Той сбъдна желанието си, появявайки се с пулсиращи мускули и молитвени ръце – неговият сингъл „Sorry“ беше пуснат същата година – и предизвика много дискусии за неговата здрава изпъкналост.
Някои други реклами на Calvin Klein не успяват да имат същото триене, правилната грешка. Защо рекламите на актьора Джейкъб Елорди не станаха вирусни? Просто: той беше твърде девствен. Уайт е заснет като статуя, но настроението му винаги е лош. На неговия билборд той лежи по корем със спуснати дънки – обратна връзка към скандалната реклама на парфюм Obsession на Кейт Мос от 90-те години, в която тя лежи гола на тъмен диван. Това е труден ход за един мъж, особено за този, който иска да бъде взет на сериозно. Очакваме да видим жени, позирали така в модните реклами, без значение колко обезпокоително уязвими може да ги направи да изглеждат. Но човек в тази позиция все още рискува да стане абсурден.
Във формата, който Калвин Клайн оценява, има леки фашистки нюанси. Същият фетишистки фокус върху мъжката сила беше част от естетиката на нацистките пропагандисти, може би най-забележително в „Олимпия“ на Лени Рифенщал, която документира летните олимпийски игри през 1936 г. с черно-бели изображения на човешкото тяло като машина. Ренесансовото изкуство, за което се отнасят кампаниите, само по себе си е почит към класическата античност, същият вид изпъстрено от цветове преосмисляне на миналото, прегърнато от съвременните привърженици на западното гражданско превъзходство. Номерът на Клайн е да балансира героизма с помията. Марката ни показва музиканта Доминик Фике полугол, изглеждащ нанизан на пода на порутен кемпер; той хваща актьора Травис Фимел, който изглежда неудобно момчешки, а огромният му пакет е изложен на показ. (Колко изненадващо е, че Калвин Клайн е работил с имението на фотографа Робърт Мейпълторп, който е използвал своите модели, за да ангажира сексуално зрителя?) Рекламите ни съблазняват с това, което се срамуваме да искаме. Това е част от причините, поради които модели като Уолбърг, Бийбър и Уайт привличат вниманието в тях, докато прямата красота като тази на Джейми Дорнан не го прави — и защо разбиващите схеми реклами (музикантката FKA Twigs уверено притежава своята атлетичност, трансмоделът Бапи Кортрам със сутиен ) вместо това предизвикват порицание.
Рекламите за бельо на Джереми Алън Уайт всъщност бяха толкова успешни, че хората сякаш забравиха, че освен мем, той е и действащ актьор. На наградите "Златен глобус" интервюиращите повдигаха рекламата отново и отново, когато разговаряха с колегите му от "Мечката" - за нарастващото огорчение на актрисата Айо Едибири. Когато водещ на „Екстра“ извади голям плакат на рекламата, тя го премести извън камерата, възразявайки през смях: „Това е работна функция!“ „Чувстваш ли се неудобно?“ водещият попита Уайт, докато останалите от актьорския състав изглеждаха наранени. „Разбира се“, каза той, на което домакинът отговори невярващо – „Дали?!?“ — сякаш нотка на дискомфорт не е точно това, което създава хитова реклама на Calvin Klein. Изчервилият се Уайт отговори категорично: „Да“. Уверението на домакина, че изглежда страхотно, се отразява на продължаващата опасност да си свалиш панталоните заради Calvin Klein. Рекламите може да се отнасят за герои от миналото, но появата в тях не означава героизъм - вграденият срам е смисълът. Благодаря на Бог за по-простата слава, която един трофей може да осигури.
Изходни снимки за илюстрация по-горе: Мерт Алас/Келвин Клайн; Bettmann/Getty Images.
