Големите марки биха могли лесно да се обърнат, ако TikTok изчезне. За много малки фирми това е друга история
НЮ ЙОРК (AP) — Ако създателите на съдържание и корпоративните ръководители правеха видеоклипове на TikTok за възможната гибел на платформата в САЩ, „I Will Survive“ на диско дивата Глория Гейнър можеше да осигури саундтрака.
Разбира се, фирмите, които са изградили стратегии около TikTok и популяризират продукти там, биха предпочели да не търсят очи в друго приложение. По-малките фирми и самостоятелните предприемачи са длъжни да почувстват повече болка в случай на раздяла. Но ако популярната услуга за споделяне на видео остане под китайска собственост и Конгресът я забрани, много компании ще се научат да се разбират.
Много „Какво ще стане, ако“ все още обграждат законопроекта, приет от Камарата на представителите на САЩ миналата седмица, който ще задължи базираната в Пекин компания майка на TikTok, ByteDance, да продаде своя дял в платформата в рамките на шест месеца или да бъде изправена забрана в цялата страна. Не е ясно кога Сенатът ще приеме законодателството или дали ще одобри забрана, когато го направи.
Големите марки, които са разчитали на TikTok, за да достигнат до по-младите потребители, изглежда не са в паника, докато чакат да видят какво ще се случи във Вашингтон. Но те също са започнали да планират. Някои преработват промоционални кампании, които първоначално са били предназначени само за TikTok. Мнозина тестват алтернативи и дават приоритет на работата с влиятелни хора, които имат значителни последователи в множество социални медийни платформи.
„Аз не съм от търговците, които така или иначе искат да сложат всичките си яйца в една кошница“, каза Джереми Лоуенщайн, главен маркетинг директор на марката грим Milani Cosmetics. „Винаги можем да се обърнем. И като всяка технология, винаги ще има нещо ново за изпробване.“
Разбира се, марки като базираната в Лос Анджелис Milani ще загубят ценен инструмент, ако TikTok вече не е добре дошъл в САЩ. Миналата година продажбите на нова спирала на Milani скочиха, след като двойка инфлуенсъри, известна като The Lipstick Lesbians, публикува видео в TikTok за това, каза Лоуенщайн. Той вече е разглеждал алтернативни приложения като Flip, малко известна платформа за пазаруване, която позволява на потребителите да печелят пари, като преглеждат продукти за красота и след това ги купуват от представени марки.
Друга козметична компания, базирана в Оукланд, Калифорния, e.l.f. Beauty, създаде вирусна сензация с кампания в TikTok за 2019 г., която използва оригинална песен, за да обясни името на компанията, което означава „очи“. устни. лице.” E.l.f. също беше една от първите марки за красота, които се присъединиха към TikTok Shop, подразделението за електронна търговия на платформата, по време на бета тестването в САЩ.
Главният маркетинг директор на E.l.f, Кори Маркизото, каза, че магазинът в приложението, който позволява на зрителите да купуват продукти от акаунти на продавачи и видеоклипове, се справя добре. Но тя отбеляза, че Instagram Reels, YouTube Shorts и други места също предлагат кратки видеоклипове в реално време, за разлика от времето, когато TikTok беше сам.
„Ще вземем тази невероятна мускулатура, която изградихме и развием, и ще отидем с нея, където нашата общност иска да отиде след това, и те винаги са били сигналът, който ни е носил,“ каза Маркизото.
Някои маркетингови агенции казват на марките да вземат основни предпазни мерки, в случай че Конгресът в крайна сметка изпрати TikTok извън вратата. Billion Dollar Boy, базирана в Ню Йорк агенция за инфлуенсър маркетинг, насърчи клиентите си да разпределят разходите си за инфлуенсъри между платформи, каза Едуард Ийст, основател на агенцията и изпълнителен директор на групата.
Утвърдени влиятели на TikTok, включително гурута на красотата и модата, продължават да публикуват редовно в приложението. Но те също публикуват ексклузивно съдържание в Instagram или YouTube или отделят повече внимание на другите си акаунти в социалните медии, каза Никла Бартоли, вицепрезидент по продажбите в The Influencer Marketing Factory, агенция, която работи за свързване на създатели на съдържание и марки.
Жасмин Енберг, главен анализатор в изследователската фирма eMarketer, смята, че забраната на TikTok би имала по-голям ефект върху бизнеса днес, отколкото преди няколко години. Въпреки че Instagram Reels и YouTube Shorts осигуряват конкуренция, те не са разбили магическата формула на видеоклип в TikTok за стимулиране на продажбите, каза Енберг.
„Въпреки че можете да копирате технологията, не можете наистина възпроизвеждат културата и хората не се държат непременно по същия начин, както в TikTok“, каза тя.
TikTok не получава същото ниво на рекламни приходи като Instagram и Facebook, според данни от eMarketer, но фирмата прогнозира, че ще надмине другите две тази година по отношение на процента потребители, които ще направят поне един покупка, която произхожда от платформата.
„Мисля, че въздействието ще се усети повсеместно“, ако TikTok изчезне, каза Енберг. „Но това ще бъде много по-драматично за малките и средните предприятия, както и за фирмите, основани от творци.“
Компанията за играчки Cepia LLC, която стои зад празничния хит Zhu Zhu Pets от 2009 г., започна да инвестира в TikTok десетилетие по-късно с пускането на пазара на Cats vs. Pickles, колекция от плюшени играчки. В сравнение с други социални мрежи, платформата се оказа най-добрата за разказване на истории за продукти и изграждане на общност от фенове, каза Лаура Фрихс, ръководител на маркетинга на Cepia.
За да представи Decora Girlz, новата си модна линия за кукли, средноголямата компания, базирана в Сейнт Луис, Мисури, покани 30 влиятелни лица със силно присъствие в TikTok – повечето от които деца – във FAO Schwarz в Манхатън този месец.
От старта на събитието, линията кукли е натрупала повече от 53 милиона социални импресии – броят пъти, когато публикациите, свързани с Decora Girlz, са били гледани в социалните медийни платформи, според Cepia.
И все пак индустрията на играчките е свикнала да се адаптира, отбеляза Фрихс, и би го направила отново на пазара след TikTok. Допреди 10 години Cepia фокусира рекламата си върху три телевизионни канала - Nickelodeon, Cartoon Network и Disney Channel.
„Светът наистина се промени много бързо“, каза Фрихс.
Дебора Майер, която продава нови и употребявани чанти и други дизайнерски стоки от дома си в Ню Джърси в продължение на 16 години, разбира това твърде добре. В началото на миналата година TikTok нае нейния бизнес за живия компонент на TikTok Shop.
Майер казва, че продажбите й са скочили с 50% от октомври до голяма степен поради покупките, направени по време на предаванията на живо на Debsluxurycloset, които могат да привлекат повече от хиляда зрители. Тя изчислява, че 60% от приходите й сега идват от TikTok, което би направило забраната „опустошителна“.
„Вложихме много време и усилия, за да изградим тази платформа“, каза Майер, 52-годишен. „Ще бъде една година работа на вятъра.“
Секретен брифинг на Сената за TikTok, проведен в сряда, накара няколко сенатори да кажат, че законодателството, което ще принуди ByteDance да продава от съображения за национална сигурност, е спешно. Други посочиха, че биха предпочели да обмислят различни предложения, вместо да бързат да приемат законопроекта за Камарата на представителите.
В мълчаливо потвърждение, че действието на Конгреса може да бъде непопулярно сред милионите американци, които използват приложението, някои сенатори призоваха за публично обявяване на предполагаемите опасности на TikTok.
___
Авторът на Associated Press Стивън Гроувс допринесе за този доклад от Вашингтон.
