От архивите на FT: Вътре в епичната поредица от неуспешни обаждания и лош късмет на Peloton
В края на октомври 2020 г. главният изпълнителен директор на Peloton Джон Фоли седна пред рафтовете си, пусна своите AirPods и влезе във видеоконференция с топ инвестиционен банкер на Goldman Sachs. Goldman направи своята свързана фитнес компания публична година по-рано и беше домакин на виртуално събитие, така че клиентите да могат да се учат от „строители и иноватори“.
Фоли, изчистен петдесетгодишен, който изглежда така, сякаш е роден в патагонска жилетка, преразказа историята за това какво го е вдъхновило преди десетилетие да въведе статични велосипеди и високоенергийни уроци по въртене в домовете на хората . Той разказа историята за превръщането на Peloton в културен феномен и себе си в милиардер с премерени, практикувани тонове.
Въпреки това Фоли изглеждаше раздразнен, когато се появи влиянието на пандемията върху съдбата на Peloton. Covid не е, твърди той, еднократен бустер на търсенето. „Когато чуя, че Peloton е история за Covid“, продължи той, правейки въздушни кавички около „история за Covid“, „направо ме дразни, защото това, което изграждаме, е тук, за да остане.“
Това може да е бил оптимизъм на основателя на търговската марка, но дори бордът на директорите на Фоли смята, че той трябва да намали шума. „Миналата година разговарях с нашия борд и си казах, виждам това ясно като бял ден: това нещо ще бъде една от малкото компании с 1 трилион долара за 15 години“, спомня си той. „И те казаха:„ Не казвай това отново. Това те кара да звучиш като идиот.”
В този момент Уолстрийт се наслаждаваше на визията на Фоли. Докато инвеститорите наказваха други компании, които се борят да се приспособят към икономическите сътресения и сътресенията във веригата на доставки, „устойчивият на Covid“ Peloton – както го нарече Фоли в разговор за печалбите – просперираше. Акциите на компанията скочиха с повече от 400 процента през тази година, което я направи втората най-добре представяща се акция на Nasdaq за 2020 г. Броят на хората, които плащат неговите месечни абонаменти от $39, се е увеличил повече от два пъти до 1,7 милиона, а регистрациите за неговия по-евтин дигитален фитнес пропуск са скочили 10 пъти през първите седмици на пандемията.
Цифрите не успяха да обхванат клиентите му ' преданост. Тъй като Фоли и неговият екип изградиха Peloton от един-единствен, колеблив прототип в глобална общност, насърчавана от вдъхновяващи инструктори, те биха описали забележителните нива на ангажираност на потребителите от гледна точка на „любовта на клиентите“. Други просто я нарекоха Църквата на Пелотон.
Сега знаем, че дори когато компанията се издигаше до връхната си оценка от близо 50 милиарда долара в края на 2020 г., тя беше на път да издържи на поредица от изпитания, които щяха да кулминират във Фоли, който отстъпва позицията на главен изпълнителен директор и съкращава трима от 10 служители. През следващите 16 месеца тя ще бъде принудена да изтегля продукти при трагични обстоятелства, ще се сблъска с гнева на активен инвеститор заради разточителните разходи и ще се помъчи да отговори, докато Уолстрийт я обръщаше за липса на прогноза след прогноза.
Да не говорим за многократните побоища в социалните медии, разкриващи недостатъка на това да бъдеш марка, определяща духа на времето. Притчата за Пелотон е казус от бизнес училище в процес на създаване. Но първо, както се изрази новият главен изпълнителен директор, компанията трябва да „стане реална“.
Фоли, който отказа коментар за тази история, винаги е бил най-големият сред петимата на Peloton съоснователи. Той плати пътя си през колежа, работейки на смени в сладкарска фабрика Mars, а на 22 г. ръководеше северноамериканското производство на Skittles и Starburst. В средата на 90-те години той се присъединява към зараждащия се Citysearch.com, преди да се премести в IAC, за да ръководи уебсайта за покани Evite.com. Но медийната група беше империята на Бари Дилър, а не на Фоли. Както по-късно каза пред Националното обществено радио, до 40-годишна възраст той „искаше да стане голям“.
Това не се случи на следващата му работа, ръководейки бизнеса с електронни четци на Barnes & Noble. Дотогава обаче Фоли и съпругата му Джил се бяха пристрастили към бутиковите фитнес класове, които експлодираха в крайбрежните градове на Америка. Имаше SoulCycle, с неговите пропити с пот мантри, и Flywheel, който използваше класации, за да стимулира конкуренцията сред ездачите, наред с други. Но тяхната популярност означаваше, че местата в класовете на най-добрите инструктори можеха да се разпродадат за минути.
Идеята на Фоли изглежда очевидна в ретроспекция: предаване на класове направо в домовете чрез елегантен велосипед, оборудван с гигантски плосък екран, който прилича на Bloomberg терминал. Точно както игралните конзоли и персоналните компютри убиха аркадите, фитнес залите и студиата никога не биха могли да се конкурират.
От самото начало ентусиазмът на Фоли срещна безразличие, модел, който ще втвърди убеждението му, че скептицизмът трябва да бъде премахнат. „Джон е човекът, който, когато кажеш „не“, е по-решен да докаже, че грешиш“, казва Дара Хосровшахи, главен изпълнителен директор на Uber, който беше протеже на Дилър по същото време като Фоли.
Фоли искаше да предава поточно класове по SoulCycle и Flywheel, но нито едно от студиото не прояви интерес. Нито 400-те институционални инвеститори, които обиколи през първите три години на Peloton. Когато най-накрая хакна велосипед за кампания за групово финансиране в Kickstarter през 2013 г., само 178 души подкрепиха проекта. Повечето от тях бяха приятели.
Бяха необходими хиляди предложения за ангелски инвеститори, за да съберат 10 милиона долара, необходими за производството на първите велосипеди на Peloton и демонстрирането им в луксозен мол в Ню Джърси. Но след като хората успяха да изпитат визията на Фоли, Peloton излетя. До края на 2019 г. той правеше почти 1 милиард долара годишни приходи, като повече от половин милион велосипеди – тогава на цена от 2245 долара – бяха продадени и също толкова купувачи плащаха, за да предават класове, които превръщаха инструкторите в знаменитости. Все още губи пари, но се оценява на 8,2 милиарда долара, като Фоли твърди, че Peloton не прави нищо друго освен да „продава щастие“.
С наближаването на Коледа Peloton удари криза, която предвещава други, които идват . Празничната реклама на компанията изглежда показваше жена, която яростно върти педалите на новия си велосипед, за да угоди на съпруга си. В социалните медии, където марката се очертаваше, тя беше накъсана, защото изглеждаше като видео със заложници. Рекламата е била изтълкувана погрешно, настоя Peloton, но пазарната й стойност е спаднала с 1 милиард долара. „Peloton беше изведен на много по-голяма сцена, отколкото беше готов“, казва Симеон Сийгъл, анализатор в BMO Capital Markets. „Компаниите и хората правят грешки. Проблемът е, че тази компания направи грешките си пред всички.“
До момента, в който пандемията се завладя през 2020 г., изглеждаше, че Фоли успешно е заглушил съмняващите се. За трите месеца до юни същата година, когато блокировките бяха най-широко разпространени на пазарите на Peloton, приходите почти се утроиха и средният велосипед се използва два пъти по-често от предпандемичния процент.
Първоначално единственият проблем на Peloton беше да се справи с търсенето. Скоро обаче се бореше да поддържа очакванията на инвеститорите. „За да нахрани звяра, компанията трябваше да продължи да показва растеж“, казва Сийгъл, „но поради растежа компанията започна да пие своя собствена Kool-Aid и вярваше, че това ще продължи вечно.“ Covid, казва той, се превърна от най-доброто нещо, случило се на Peloton, в най-лошото.
Лий Бейкър беше един отпокръстените след пандемията Пелотон. Културен антрополог в университета Дюк в Северна Каролина, 55-годишният мъж е израснал, карайки колело от Орегон до Калифорния на къмпинги. Когато фитнесът му затвори по време на пандемията, той поръча Peloton.
Десетилетия след като учените започнаха да се притесняват, че американците играят боулинг сами, Бейкър откри, че Peloton е създал по-интензивно изживяване на общността в дигиталната сфера, отколкото тренировките в реалния живот някога съм имал. „Никога не съм давал пет на хора във фитнеса“, казва той. Но на Peloton „има „ние“ и след това има „те“, хората, които не са от Peloton. Ние сме нещо специално, защото сме заедно, тласкаме се един друг и си сътрудничим.”
Както повечето ентусиасти на Peloton, Бейкър има любим инструктор: Али Лав, подобна на Опра фигура за поколение, което никога не е гледало дневна телевизия. Тя има 830 000 последователи в Instagram, кариера на модел и бизнес, който „насърчава жените да отприщят вътрешния си шеф“, докато продава чифта чорапи за 25 долара. Vogue отрази сватбата на Лав и нейните часове привличат хиляди, но все още изглеждат „диво интимни“, казва Бейкър. „Те напълно произвеждат това преживяване. Тя не говори с мен, но можете да се преструвате, че инструкторът ви мотивира напълно.“
Това е, което поведенческите икономисти наричат „обединяване на изкушенията“, обяснява Кейти Милкман, професор в Университета на Пенсилвания Уортън бизнес училище. Атракции като харизматични инструктори ни правят по-склонни да спортуваме. Велосипедите са „устройства за обвързване“, добавя Milkman, като високите им първоначални разходи предизвикват чувство за вина за пропускане на тренировки. Няма съмнение, че потребителите харесват това, което Peloton продава, казва Даниел Маккарти, професор по маркетинг в университета Емори в Атланта, който брои съпругата си сред хората с „полурелигиозна преданост към продукта“. Въпросът е колко повече потенциални новоповярвали има там?
Привличането на хора в църквата на Пелотон става все по-скъпо. Компанията е похарчила почти една трета от приходите си за продажби и маркетинг през последното тримесечие на 2021 г. Приходите скочиха от $1,2 млрд. до $4,4 млрд. между 2019 г. и 2021 г., но недисциплинираното харчене означаваше, че нетните загуби също се увеличиха от $191 млн. до повече от 1,1 милиарда долара. „Те станаха твърде големи, твърде бързо и повярваха твърде много, твърде бързо“, казва Нейт Пънд, управляващ директор на инвестиционната банка Houlihan Lokey. „Наистина е трудно да се види печелившо бъдеще за Peloton“, повтаря колегата му Джереми Хирш, който ръководи консултантската група за фитнес на банката.
С нарастването на тази критика Фоли заговори за изграждането на медийна компания, подобна на Netflix, като сключи сделка за съдържание с Бионсе и похарчи по 50 милиона долара за студия в Ню Йорк и Лондон. Миналия август той постави началото на фабрика за 400 милиона долара в Охайо, предназначена да увеличи вноса на компанията от Тайван. Позирайки с лопата до губернатора на щата, той обеща да създаде 2100 работни места в сърцето.
Някои от личните разходи на Фоли също повдигнаха вежди. Таблоидите клюкарстваха, когато той и Джил, тогава ръководител на бизнеса с облекла на Peloton, купиха къща в Хамптънс за 55 милиона долара или когато организираха пищно тържество с черни вратовръзки в хотел Plaza в Ню Йорк миналия декември. Инструкторите на Peloton, които поканиха на събитието, публикуваха бляскави снимки в Instagram. Онези, на които не се ядосаха като филмови звезди, оставени от списъка с гости на холивудски магнат.
Междувременно Peloton набираше с главоломна скорост. През двете години до миналия юни броят на служителите нарасна от по-малко от 2000 на 8662. Някои от наемащите подсказват, че Peloton не може да реши дали иска да бъде компания за масовия пазар или нещо по-амбициозно, оплакаха се вътрешни хора. В Ню Йорк наеха продуценти, за да направят стрийминг съдържание „за всеки Джим и Джейн“, казва бивш служител. „Те се опитваха да направят 94 различни неща.“
Аутсайдери също видяха рискове в преследването на по-широка аудитория. „Те се опитват да бъдат едновременно Toyota и Lexus“, казва Рийд Хофман, съосновател на LinkedIn и инвеститор, който се е срещал с Фоли, но не притежава дял в Peloton. "Въпросът е дали това е възможно." Хофман добавя, че инвестира само в предприемачи, които имат смелостта на своите убеждения, обяснявайки, че великите вземат решения единствено по отношение на визията, защото няма данни за нови пазари. Но рискът е, че „можете да карате автобуса над скалата“.
Някои хора по-надолу в организационната схема на Фоли се притесняват от надвисналата скала. Грегъри Риос се присъедини през 2020 г., когато акциите се покачваха и откри, че обича работата си да доставя велосипеди. Печатът на марката направи взаимодействието с клиентите нещо, което да очакваме с нетърпение. Не само заплатите и обезщетенията бяха щедри, но и ако материалните запаси бяха оскъдни, Риос щеше да получи почивен ден - с пълно заплащане от 10 часа.
Риос, което не е истинското му име, е един от 17-те настоящи и бивши служители, с които Financial Times разговаря, за да разбере дивото пътуване на Peloton срещу Covid. Почти всички го описаха като страхотен работодател, но предложиха безброй примери за щедро харчене.
В началото на 2021 г. Риос смяташе, че това не може да продължи. Клиентите чакаха четири месеца за доставки, анулираните смени предполагаха невъзможност за управление на запасите, а разходите изглеждаха извън контрол. Той не можеше да разбере защо лидерите на компанията остават безмилостно оптимистични. Те видяха Covid-19 като еднократно главоболие за предлагането, но не биха допуснали, че може да бъде подобен уникален катализатор за търсенето. „Аз съм просто обикновен човек и видях, че не е устойчиво“, казва Риос. „Всичко, което трябваше да направите, е да гледате CNBC. Цял ден ви казва, че това е пандемична акция...“
Две събития поставиха Риос под въпрос мисленето на ръководството. През февруари Фоли каза, че компанията ще похарчи 100 милиона долара за въздушен транспорт, за да преодолее закъсненията при доставките. И онзи май,
