Персонализирането и битката за вниманието на клиентите
Персонализирането не е нищо ново. Както в старите времена на банкирането на дребно - когато банковият мениджър е виждал клиенти лично и е отделял време, за да се запознае с техните обстоятелства - става въпрос за изграждане на връзка с клиентите.
Печеленето на доверие води до дългосрочна лоялност, която е в основата на приходите и насърчава растежа.
В дигиталната ера наличието на онлайн стратегия за спечелване и задържане на клиенти е от решаващо значение за успеха. Необходимостта от изграждане на лоялност е вярна за всички сектори и е показана най-ясно в електронната търговия.
След умерено забавяне на растежа на електронната търговия след пандемията през 2022 г., BCG, консултантът по управлението, предвижда комбиниран годишен ръст от 9 процента в онлайн продажбите на дребно между 2022 г. и 2027 г., повече от два пъти повече от този на тухлите и магазини за хоросан.
Онлайн продажбите ще контролират 41 процента от глобалния пазар на дребно до 2027 г. спрямо 18 процента през 2017 г. Въпреки че тази цифра е изкривена от пазарите в Азиатско-Тихоокеанския регион - особено Китай, където 59 процента от продажбите са онлайн — 15 процента от продажбите на дребно в САЩ и 27 процента от продажбите във Великобритания вече идват от цифрови транзакции.
Форум за технологии за растеж
Тенденцията се простира отвъд търговията на дребно. Тази година 27 процента от целия бизнес в САЩ ще бъде извършен онлайн според IbisWorld, глобалната изследователска група.
Способността да се откроите от конкуренцията е по-важна от всякога. През шестте дни от Деня на благодарността до Giving Tuesday миналата година потребителите на Intuit MailChimp изпратиха 8 милиарда имейла. Персонализирането привлича вниманието, казва доставчикът на маркетингова автоматизация.
Проучването установи, че 87 процента от хората са по-склонни да кликнат върху персонализиран имейл, а 71 процента са по-склонни да купуват от компании, които насочват комуникацията по този начин.
Мишел Тейт, главен маркетинг директор на Intuit MailChimp, казва: „Ние знаем, че очакванията на потребителите са най-високи за всички времена и знаем, че потребителите имат все повече и повече канали, които говорят с тях.“
Всички се борят за вниманието на потребителите. „Ние мислим за персонализацията като за средство за осигуряване на най-дълбоката човешка връзка, която след това предизвиква ангажираност“, казва Тайт.
Клиентите не само са по-възприемчиви към персонализиран подход, но и го очакват. Три четвърти от потребителите се разочароват, ако това не се случи, според McKinsey, консултантската компания за управление.
Подходите на компаниите се провалят по-често, отколкото осъзнават, според Sailthru, доставчикът на маркетингови решения. Проучването показа, че 71% от търговците на дребно смятат, че се справят отлично с персонализацията, но само 34% от потребителите са съгласни.
Важно е да го направите правилно: 38 процента от клиентите са били отблъснати от марка, която не е персонализирана добре, каза проучване на Gartner през 2019 г.
Това не е изненадващо , казва Иън Бетеридж, консултант по технологична стратегия от Кентърбъри, Кент.
„От 15 години говоря за това какво трябва и какво не трябва да правим с персонализирането и хората все още го разбират погрешно. Те не разбират какво означава това за клиентите спрямо какво означава това за тях“, казва Бетеридж.
Той подчертава, че най-важният аспект е доверието. „Основата на персонализирането е [че] трябва да бъде позиция на доверие от клиента към вас. Веднага щом загубите това доверие, вие сте загубили способността действително да общувате с тях по-ефективно.“
Като част от изграждането на това доверие, клиентите очакват марките да покажат, че ги „познават“, като дават подходящи препоръки , персонализирани съобщения и целеви промоции, се казва в проучването на McKinsey.
Това трябва да се случва безпроблемно онлайн и офлайн. Ако компаниите инвестират в отношенията, а не само за продажби в магазини, три четвърти от потребителите ще купуват, купуват отново и ще дават препоръки.
Използването на правилната стратегия може да добави средно 10 до 15 процента към приходите, като печелившите ще надраснат своя сектор, казва McKinsey.
Различните очаквания на потребителите и корпоративните клиенти
Уместността на персонализирания подход надхвърля търговията на дребно. Докато 73 процента от потребителите се надяваха „да бъдат възхитени“ от дадена компания, 87 процента от бизнес клиентите също очакваха това, според проучване на софтуерната компания Adobe.
Две трети от бизнес клиентите предвиждаха същото или по-добро ниво на персонализация в професионалния им живот, както са получили с лични покупки.
Повече от половината от анкетираните очакват персонализирано съдържание във всички взаимодействия, от проучване на продукти или услуги на компания до закупуване, използване и получаване на помощ. Изплащането е по-висока реализация, по-дълбока ангажираност и по-голяма лоялност, казва Adobe.
Това има смисъл, казва Бетеридж. „[Като компания] вие сте в много различна позиция, когато харчите милион паунда в сравнение с B2C клиент, който харчи пет“, казва той.
„B2B клиентите са много по-използвани на [някой, който работи] с тях като партньор, а не само като доставчик.“ Той казва, че в такава връзка има по-голямо разбиране и „те изминават допълнителната миля, за да решат проблема си“.
Компаниите трябва да инвестират във връзка с корпоративен клиент толкова пълно, колкото и за потребителя, въпреки че разходите за смяна на бизнес отношения могат да бъдат по-високи.
От страна на потребителите е необходима добра връзка, за да попречи на хората да превключват, което в свят на избор е лесно да се направи. Тъй като подсиленото с AI търсене прави намирането на конкурентни продукти още по-лесно, корпоративното оцеляване ще разчита на лоялността на клиентите. Персонализирането и изграждането на взаимоотношения ще бъдат жизненоважни.
Как да персонализирате: това не е ракетна наука, но да го направите правилно е трудно
Персонализирането надхвърля поставянето на името на получателя в горната част на имейл. Сега става дума за предвиждане на нуждите на клиентите и предлагане на правилния продукт в точното време на предпочитания от тях канал.
Беттеридж казва: „Това не е ракетна наука. То дава на хората това, което искат, по начина, по който го искат, по времето, когато го искат. Може да е лесно за разбиране, но да го направите правилно е трудно – както показват отзивите на потребителите.
Безпроблемният междуканален маркетинг е жизненоважен, ако една компания иска да предостави на клиента добро изживяване. Sailthru Retail Personalization Index отбеляза 500 марки за техните уебсайтове, мобилни устройства, имейли и поверителността. Най-добрите марки персонализираха имейл кампании, използвайки данни като покупки и истории на сърфиране. Показателна статистика е, че 83 процента от 100-те най-добри изпълнители са направили това в сравнение със само 43 процента от също раните.
Сегментирането все още има своето място
Един от начините да предвидите какво може да се хареса на даден клиент е да го разделите на сегменти, като използвате например демографски данни или местоположение, но този елементарен подход се счита за остарял. Стесняването на сегментите все още е недостатъчно, казват от Deloitte.
Сегментирането все още е валидно, но подходът е променен. „Повечето търговци ще ви кажат, че имат проблем с клиента“, казва Тейт. „Но ние вярваме, че те имат проблем с „клиентите“.
„С това имаме предвид, че те се отнасят към всички – или към куп – своите клиенти по един и същи начин.“ Това създава „заплетена бъркотия“, казва тя. „Те обединяват хора с много различно поведение.“
Клиентите, групирани от поведенчески тригери, може да реагират по подобен начин на имейли, изпратени в определен момент, или лоялните клиенти биха могли да реагират по различен начин на промоция, отколкото, да речем, обикновен браузър. По-нюансираното сегментиране позволява по-голямо разнообразие от подходи към типовете клиенти.
„Това, което имаме сега с AI и автоматизацията, са много различни видове сегменти“, казва Тайт. „Ние можем да осигурим ресурси и да създадем за всички тези сегменти и всички онези пътувания на клиентите. [Можем] да се уверим, че всеки получава правилното съобщение в точното време с правилното предложение в зависимост от неговите индивидуални нужди и поведение.“
На практика днешните технологии позволяват на компаниите да се справят с всеки клиент като с сегмент от един, картографиране на тяхното поведение и история на покупките от всички точки на контакт. Когато тези данни се съпоставят с наблюдение в реално време, компаниите могат да отговорят на действията на потребителите с навременни съобщения или оферти за продукти, които може да представляват интерес.
Алгоритмите, които използват машинно обучение, могат дори да предвидят кога е вероятно клиентът да посети уебсайт и съответно да му изпратят оферти или да издадат напомняния за редовно закупувани продукти, когато може да се наложи повторно зареждане. Подобни системи могат също така да провеждат експерименти с формулировки и канали — така нареченото A/B тестване — за да установят кой подход предизвиква най-добрия отговор.
Може да се направи групиране на съдържание автоматично
Forrester, изследователската компания от Масачузетс, казва, че организираното създаване на съдържание с помощта на модули за съдържание е от полза за персонализирането в мащаб. Компаниите, които го правят най-добре, създават модули, които са маркирани и поставени в хранилище за лесно извличане и повторно използване, в идеалния случай от автоматизирана система.
Други стратегии
Програми за лоялност
Купони, базирани на местоположение
Оферти за отстъпки по имейл
Модулното съдържание може да бъде съставено в движение, за да отговори на дейностите на клиента в реално време или на очакваната следваща нужда. Комуникациите трябва да бъдат координирани между каналите с последователност на доставка, оркестрирана от AI и технология за машинно обучение. Съобщенията се качват на лаптопа, таблета или телефона на потребителя с времена, моделирани въз основа на данните на индивида.
Заложете на качеството пред количеството със събирането на данни
Въпреки че е изкушаващо да се съберат купища данни бързо, Бетеридж казва, че компаниите не трябва да се опитват да натрупат твърде много твърде рано. Качеството и уместността на данните са ключови.
За да изградят доверие и да насърчат по-нататъшното споделяне на информация, компаниите трябва да покажат стойността на това на клиента. Например клиентите, които предоставят своите имейл адреси, може да получат оферта в първия имейл, докато тези, които споделят местоположението си, могат да бъдат поканени на събитие, което се случва близо до тях.
Има няколко начина за събиране на информация. Шаблоните за влизане са добра отправна точка, тъй като позволяват на клиентите да избират данните, които споделят. Thrive Market, американският доставчик на хранителни стоки, моли новите клиенти да идентифицират хранителните си интереси, за да може да предложи продукти, които отговарят на техните нужди. Financial Times позволява на читателите да персонализират своите емисии с новини и да съставят персонализирана начална страница въз основа на техните интереси.
Историите на транзакциите и сърфирането, проследявани чрез бисквитки, ангажираността с комуникациите на марката, взаимодействията в социалните медии и обратната връзка добавят към потребителския профил. Закупуването на данни също е опция. Във всички случаи компаниите трябва да имат предвид целта си - независимо дали това е насърчаване на лоялност или подобряване на процента на реализация - и да се съсредоточат върху събирането на данни, които помагат за постигането на техните цели. Винаги трябва да се помни, че качеството е по-важно от количеството.
Gartner отбелязва, че потребителите могат да бъдат силно чувствителни към някои форми на събиране на данни, което прави това рисковано да се опита. Разпитването на клиент относно броя на децата в домакинството, доходите, здравето и кредитните карти може да предизвика негативна реакция. Във всички случаи използваните данни трябва да са подходящи за това, което потребителят прави или купува.
Марки, които са прозрачни за това какво събират и за каква цел, особено по отношение на стойността за потребителя, ще отидат по-далеч в спечелването на доверие. Персонализирането, предназначено да помогне на потребителя, било то спестяване на време или по-опростен процес на покупка, се предпочита пред разпознаването.
Направете надлежна проверка на маркетинговата компания, която имате изберете
С бързото развитие на генеративния AI и обработката на естествен език, решенията за създаване и доставяне на маркетингово съдържание се разпространиха. Много от тях използват фино настроени големи езикови модели (LLM) за създаване на маркетингови кампании, които използват „гласа“ на марката.
Много компании ще помогнат на търговците да достигнат до потребителите с персонализирано съдържание по различни (или всички) канали. Бизнесите в тази област включват Intuit MailChimp, Sailthru, Kentico, Insider, Wunderkind и Bloomreach.
Въз основа на маркетинговите цели на компанията — независимо дали става въпрос за продажба на конкретен артикул, насочване на потребителя да завърши покупка или кръстосана продажба — тези доставчици ще събират и анализират данни, ще експериментират със съобщения и ще намерят най-добрия начин да достигне до всеки един човек. В идеалния случай действията на този потребител след това се превръщат в приходи.
Дан Хед, главен изпълнителен директор на Phrasee, доставчик на маркетингови решения, казва, че простият подход на поставяне на „обвивки“ около LLM не е най-доброто решение в маркетингова кампания от край до край. „Ако съчетаете генерирането на език с прогнозирането на ефективността
