Starbucks се нуждае от по-бързо обслужване, а не от по-сложни напитки

Персонализираните поръчки за кафе задържат опашката в Starbucks. Unicorn Frappuccinos и Iced Vanilla Chais със студена пяна Matcha Sweet Cream лишава повече време за наливане от приблизително печено. Starbucks има вяра, че отговорът на намаляващите продажби е да добави още повече благоприятни условия за избор към менюто. Това е проблем.

Базираният в Сиатъл колос за произвеждане на кафе този месец показа невероятни тримесечни резултати. Продажбите в същите магазини спаднаха макар по-високите цени на менюто. Компанията взе брадвата към целогодишното си управление за повторно тази година. Акциите изгубиха близо една пета от цената си в границите на седмица след публикуването на резултатите.

Лаксман Нарасимхан, който пое поста основен изпълнителен шеф доскоро повече от година, упреква за грозните цифри дългото време на изчакване и ценообразуващите консуматори на най-големите пазари на Starbucks – Съединени американски щати и Китай.

Narasimhan форсира въвеждането на ново съоръжение, което ще улесни баристите при приготвянето на комплицирани питиета. Компанията възнамерява да показа нови питиета и хранителни артикули, въодушевени от boba, с цел да притегли клиенти през уикенда. Той се стреми да се възползва от търсенето късно вечер и през нощта.

Но прибавянето на варианти за храна и питиета е нелогично, в случай че задачата е да се понижи времето за очакване. Менюто на Starbucks към този момент е зашеметяващо. Има повече от 170 000 метода за персонализиране на напитките, съгласно компанията.

Сложните питиета с голям брой модификации идват с по-високи цени, което значи, че междинните цени на билетите се повишават. Модифицираните питиета в този момент съставляват 85 % от чистите продажби на питиета в Starbucks. Най-сложните могат да бъдат трудоемки, трансформирайки се в източник на отчаяние за баристите. Те са една от аргументите за възходящите синдикални старания в магазините. Бившият началник Хауърд Шулц, който напусна борда предходната година, само че показа дългите си мисли в LinkedIn, твърди, че мениджмънтът би трябвало да прекарва повече време в магазините (както и да поддържа „ нововъведенията с кафето напред “).

В реалност казусът Starbucks да опрости менюто си и да се концентрира върху основите е задоволително явен. Компанията прави половината от продажбите си в Съединени американски щати по време на утринните пикови часове, когато хората желаят да си набират кофеин на път за работа или учебно заведение. Това са отдадени клиенти, които Starbucks не може да си разреши да загуби. Твърде доста от тези клиенти – % от тях измежду младежи – изоставят поръчките, направени в мобилното приложение на Starbucks, заради дългото време на очакване и неналичието на детайли от менюто.

Потребителите, изключително инцидентните клиенти, стават все по-предпазливи с разноските си. Предвид ожесточената конкуренция от страна на Dunkin’ Donuts от единия край и самостоятелните кафенета от другия, поддържането на непрекъснатите клиенти удовлетворени е от решаващо значение. Опитът да отидете в прекалено много направления може да докара до нищото в бизнеса.