Starbucks се нуждае от по-бързо обслужване, а не от по-сложни напитки
Персонализираните поръчки за кафе задържат опашката в Starbucks. Unicorn Frappuccinos и Iced Vanilla Chais със студена пяна Matcha Sweet Cream отнема повече време за наливане от средно печено. Starbucks вярва, че отговорът на намаляващите продажби е да добави още повече възможности за избор към менюто. Това е проблем.
Базираният в Сиатъл гигант за производство на кафе този месец представи невероятни тримесечни резултати. Продажбите в същите магазини спаднаха въпреки по-високите цени на менюто. Компанията взе брадвата към целогодишното си ръководство за втори път тази година. Акциите загубиха близо една пета от стойността си в рамките на седмица след публикуването на резултатите.
Лаксман Нарасимхан, който пое поста главен изпълнителен директор преди малко повече от година, обвинява за грозните числа дългото време на изчакване и ценообразуващите потребители на най-големите пазари на Starbucks – САЩ и Китай.
Narasimhan ускорява въвеждането на ново оборудване, което ще улесни баристите при приготвянето на сложни напитки. Компанията планира да представи нови напитки и хранителни продукти, вдъхновени от boba, за да привлече клиенти през уикенда. Той се стреми да се възползва от търсенето късно вечер и през нощта.
Но добавянето на опции за храна и напитки е нелогично, ако целта е да се намали времето за чакане. Менюто на Starbucks вече е зашеметяващо. Има повече от 170 000 начина за персонализиране на напитките, според компанията.
Сложните напитки с множество модификации идват с по-високи цени, което означава, че средните цени на билетите се покачват. Модифицираните напитки сега представляват 85 процента от нетните продажби на напитки в Starbucks. Най-сложните могат да бъдат трудоемки, превръщайки се в източник на разочарование за баристите. Те са една от причините за нарастващите синдикални усилия в магазините. Бившият шеф Хауърд Шулц, който напусна борда миналата година, но сподели дългите си мисли в LinkedIn, твърди, че мениджмънтът трябва да прекарва повече време в магазините (както и да подкрепя „иновациите с кафето напред“).
В действителност случаят Starbucks да опрости менюто си и да се съсредоточи върху основите е достатъчно ясен. Компанията прави половината от продажбите си в САЩ по време на сутрешните пикови часове, когато хората искат да си набавят кофеин на път за работа или училище. Това са отдадени клиенти, които Starbucks не може да си позволи да загуби. Твърде много от тези клиенти – процент от тях сред тийнейджъри – изоставят поръчките, направени в мобилното приложение на Starbucks, поради дългото време на чакане и липсата на елементи от менюто.
Потребителите, особено случайните клиенти, стават все по-предпазливи с разходите си. Предвид ожесточената конкуренция от страна на Dunkin’ Donuts от единия край и независимите кафенета от другия, поддържането на постоянните клиенти доволни е от решаващо значение. Опитът да отидете в твърде много посоки може да доведе до нищото в бизнеса.
