Защо Корпоративна Америка мълчи за абортите
Бележка на редактора: Версия на тази история се появи в бюлетина Nightcap на CNN Business. За да го получите във входящата си поща, регистрирайте се безплатно, .
Преди осем години, когато Северна Каролина се опита да регулира как транссексуалните хора използват обществени бани, Корпоративна Америка се разбунтува.
PayPal отмени планирано разширяване на една от операциите си в щата. Музикантите отмениха изпълненията си. И NCAA каза, че няма да позволи на Северна Каролина да бъде домакин на шампионати, докато законът е в сила. Като цяло бойкотът струва на икономиката на щата около 4 милиарда долара, според анализ на Асошиейтед прес, който отбелязва, че сумата вероятно е подценена.
Напоследък обаче Корпоративна Америка няма същия стомах за културна война.
Миналата година най-малко 510 законопроекта срещу ЛГБТК бяха въведени в законодателните органи на щатите на САЩ – нов рекорд, според Американския съюз за граждански свободи, и почти три пъти повече от броя на такива законопроекти, въведени през 2022 г. Близо две дузини щати са забранили или силно ограничени права за аборт, след като Роу срещу Уейд беше отменено преди две години.
Докато корпоративни гиганти от редица индустрии обещаха да осигурят подкрепа и финансова помощ за служители, търсещи грижи за аборти, малцина се намесват в този политически разговор с вида плам, който сме виждали по други въпроси в близкото минало.
Изглежда, че няма единна, единна теория защо това е така. Може би фирмите са били готови да поемат повече рискове в среда на нулеви лихвени проценти, когато акциите им се покачиха високо и клиентите не бяха обезпокоени от инфлацията. Може би печалбата от минали прогресивни кампании се е оказала твърде скъпа в една дълбоко поляризирана страна – никоя марка не иска да бъде следващият Bud Light.
Друга възможност: клиентите и фирмите просто изпитват умора от възмущение, казва Кейт Ламбъртън, професор по маркетинг в Wharton School of Business на Университета на Пенсилвания.
„Хората могат да останат ядосани толкова дълго“, каза ми Ламбъртън. „Ние всъщност сме много добри в адаптирането към психологическия дискомфорт. Много бързо нашите механизми за рационализация се задействат и ние сме в състояние да намерим начин да преформулираме действията на марката или собствените си действия по начини, които не създават огромен вътрешен конфликт.“
Говорих с Ламбъртън за променящите се ветрове на корпоративния активизъм и дилемата, пред която се намират лидерите.
Следващото интервю е редактирано за дължина и яснота.
Нощна шапка: Имаше истинска тенденция, започваща около 2016 г., компании да заемат политическа или морална позиция по отношение на културните битки. Но през изминалата година или повече това изглежда излезе от мода. Какво се случва?
Ламбъртън: Това, което видяхме, е естественият жизнен цикъл на една идея. И тази идея е, че всяка марка трябва да има социална и идеологическа цел.
В продължение на поне шест години видяхме доста силни числа, свързани с интереса на хората към активизма на марката.
Потребителите искаха не само да задоволят собствените си лични нужди, но и марките като цяло да предоставят стойност на обществото като цяло. Но през последните няколко години видяхме как тази позиция се смекчава.
От 2016 г. имаме гняв за политиката. Имахме гняв за Украйна, за правата на абортите, списъкът продължава. И това не е място, където повечето хора могат да останат за продължителни периоди от време.
Нощен капак: Чувствахме се така, сякаш бяхме извършили пълен кръг преди година, когато Бъд Лайт разгневи някои хора, като си партнира с транс влиятелен човек в социалните медии. Беше толкова малка, на пръв поглед безобидна реклама, но реакцията беше огромна.(Компанията майка на марката Anheuser-Busch каза, че е загубила около 1 милиард долара от продажби в резултат на обратната реакция.)
Ламбъртън: Мисля, че там се случиха няколко неща.
Когато хората влязат в една стая, е много лесно да започнете да мислите, че представляват останалия свят. „Целта на марката“ често има вътрешен обрат, така че се определя от това, в което вярват служителите и ръководството. Но ако изгубите от поглед клиента си, можете да направите огромни грешки.
Така че мисля, че имаше прекъсване на връзката, което не означава, че всички пиещи Bud Light са анти-транс. Но може да е имало вокален сегмент, който щеше да отговори отрицателно.
Другото нещо, което направиха, което създаде някои проблеми, е, че се отдръпнаха от него. Бъд Лайт зае позиция, която имаше цена, и след това веднага избягаха, когато разбраха цената, и това добави обида към нараняване.
Със сигурност имаше начини, по които привеждането в съответствие с исторически изключено население можеше да бъде от полза за марката. Но не можете да го направите, без да предвидите потенциалните ефекти.
Нощен капак: Значи ние просто се връщаме обратно към стария модел на акционерния капитализъм, всичко фокусирано върху крайния резултат и избягване на политиката?
Lamberton: Зависи много от вида на марката, за която говорим.
В някои отношения марките са в трудна позиция. От една страна, те могат да изберат да бъдат активисти за нещо, което няма да им навреди, и това трябва да се хареса на акционерите.
Проблемът е, че когато няма цена, това не се възприема като надеждно. Така че, от друга страна, можете да заемете активистка позиция, която има цена, и тогава някои заинтересовани страни ще ви се ядосат, че го правите.
Колебанието на марките може да е доста рационално, тъй като те са хванати между тези два полюса - правим ли нещо без разходи, което няма да има никаква разлика? Или правим нещо скъпоструващо и рискуваме да нанесем реални щети не само на крайния резултат, но и потенциално да отчуждим някои от нашите потребители?
Не е лесно да вземете решение.
Нощна шапка: Когато през 2021 г. в Джорджия бяха включени законопроекти за ограничаване на гласуването, куп компании, включително Coca Cola и Delta, говориха за това. Не сме виждали съвсем същия отпор след отмяната на Roe миналата година и всички последващи забрани за аборти, които бяха въведени оттогава.
Източник: cnn.com
