По-малко е повече? Потребителите имат по-малко възможности за избор, тъй като марките съкращават предложенията си, за да се съсредоточат върху най-продаваните
НЮ ЙОРК (AP) — Колко голям избор е твърде голям?
Очевидно за Coca-Cola това са около 400 различни видове напитки.
Ето защо компанията за напитки наскоро реши да прекрати половината от тях, освобождавайки се от марки като Tab, кокосова вода Zico, Diet Coke Fiesty Cherry и сокове Odwalla, но все още оставя около 200 други, от които да избирате.
Това е ход, който правят и други фирми, като намаляват разнообразието от предложения от майонеза през зърнени храни до автомобили и вместо това се фокусират върху това, което според тях ще се продава най-добре.
Stew Leonard's, верига супермаркети, която управлява магазини в Кънектикът, Ню Йорк и Ню Джърси, вече има 24 вкуса или вида зърнени култури, спад от 49 през 2019 г. Edgewell Personal Care Co., производител на блейзъри Schick и Banana Boat Suntan лосион, намали някои разновидности на своите антибактериални кърпички Wet Ones, между другото. А Dollar General, базиран в Гудлетсвил, Тенеси, е съхранявал шест различни вида майонеза на рафтовете си и сега се стреми да пусне няколко от тях.
„Потребителят няма да усети разликата“, каза Тод Дж. Васос, главен изпълнителен директор на Dollar General, пред анализатори през декември. „Всъщност това ще направи живота й малко по-лесен, когато отиде до рафта.“
Само преди година магазинът на Kohl в Клифтън, Ню Джърси имаше маси, отрупани с пуловери и ризи в дъга от цветове, както и стелажи за рокли, натъпкани с широк асортимент от стилове. Сега той може да се похвали с по-редактиран подход - масите имат тънки купчини плетени ризи, които се фокусират върху по-малко цветове, а много рафтове за рокли са намалени до само три или четири стила.
Под новия си главен изпълнителен директор Том Кингсбъри, Kohl’s намалява цветовете и вариациите на пуловери, дънки и други артикули, като същевременно изпраща своите купувачи на пазара в Ню Йорк по-често, за да донесат свежи модерни стоки.
„Излизахме и купувахме много стоки и те идваха 12, 14 месеца по-късно и не се представяха много добре“, каза Кингсбъри на анализатори в разговор през ноември. „Ще използваме пазара, за да можем да реагираме бързо на бизнеса, като навлизаме в тенденциите.“
Някои клиенти харесват промените досега.
„Това е доста организирано,” каза Кимбърли Рибейро, 30, която беше в магазина на Kohl наскоро в петък. „Ако не е толкова претрупано, тогава няма да бъдете претоварени.“
Дори в автомобилния свят купувачите намират по-малко възможности за избор. И General Motors, и Ford рекламират как ограничават броя на комбинациите от опции, които клиентите могат да получат на своите превозни средства, за да намалят сложността на производството и покупката.
Това е обрат от преди няколко години, когато имаше експлозия на избор, насърчаван отчасти от онлайн пазаруването, което не обръщаше внимание на ограниченията на пространството. Но това не винаги водеше до продажби, така че компаниите започнаха да орязват селекциите година или две преди пандемията.
По време на пандемията съкращаването само се ускори, като компаниите се съсредоточиха върху стоките от първа необходимост, докато се бореха със задръстванията на веригата за доставки. Но дори след пандемията, когато стоките отново започнаха да се движат свободно, много фирми решиха, че по-малкото е по-добро и оправдаха ограничения избор, като твърдят, че купувачите не искат толкова голям избор. Освен това е по-изгодно за компаниите, защото те не пренасят толкова много остатъци, които трябва да бъдат намалени.
Като цяло новите артикули представляват около 2% от продуктите в магазините през 2023 г. в категории като красота, обувки, технологии и играчки, спад от 5% от артикулите през 2019 г., казва фирмата за пазарни проучвания Circana.
Ерик О'Тул, президент на отдела за Северна Америка на Edgewell, отбеляза, че пандемията представлява „наистина ценен стимул“ за преоценка на асортимента.
„Избягваме да се подчиняваме на модата, тъй като предлагането Разходите на веригата и търговците на дребно, необходими за подпомагане на достигането до рафта, обикновено не генерират възвръщаемост в крайна сметка,” каза О'Тул. „По-стегнатото, по-подбрано портфолио поддържа здравословно управление на печалбата. ”
Мнозина смятат, че също така правят услуга на купувачите, като проучванията показват, че по-малкото възможности за избор, а не голямото разнообразие, всъщност насърчават купувачите да купуват повече.
През 2000 г. психолозите Шийна Лиенгар и Марк Лепър публикуваха проучване, което показа, че ограниченият избор е по-добър за купувача. В техния експеримент Lyengar и Lepper установиха, че потребителите са 10 пъти по-склонни да купуват сладко на витрина, когато броят на наличните конфитюри беше намален от 24 на 6, въпреки че е по-вероятно да се спрат на витрината, предлагаща по-голям избор. Последвалите проучвания потвърдиха това явление.
„Търговците на дребно осъзнават, че трябва да уважават времето на купувачите“, каза Пако Ъндърхил, чиято компания, Envirosell, изследва поведението на потребителите.
Все пак търговците на дребно не могат просто да намалят продуктите си, волю или неволю, каза Дейвид Берлинър, който ръководи практиката за преструктуриране и възстановяване на бизнеса в BDO.
„Искате да направите тези съкращения, така че те дори да не го осъзнават и искате магазинът все още да изглежда пълен“, каза Берлинър. „Ако го правите твърде много, може да изплашите някои.“
Берлинър също вярва, че намаляването на разнообразието може също да навреди на по-малките марки, които разчитаха на търговците на дребно да предлагат различни продукти – и ще изпрати купувачи като Брайън Фридман към други конкуренти.
49-годишният консултант по комуникациите от Литъл Фолс, Ню Джърси каза, че от години любимият му сос за барбекю е Open Pit. Но Фридман забеляза, че през последните няколко години местните му бакалници не го предлагат и оттогава той се обърна към Amazon, за да го купи. Това означава, че тези местни магазини не само са загубили продажбите на Open Pit на Фридман, но и всички други покупки, които той е правил, докато е пазарувал любимия си сос за барбекю.
„Наистина не харесвам идеята за търговец на дребно, който ми казва какво трябва и какво не трябва да ме интересува“, каза Фридман. „Харесвам разнообразието. Харесвам конкретни марки.”
___
Бизнес писателите на Associated Press Dee-Ann Durbin и Tom Krisher от Детройт допринесоха за този доклад.
Следвайте Anne D'Innocenzio: http:// twitter.com/ADInnocenzio
