Topjaw „хранят звяра“, един TikTok наведнъж

Една делнична сутрин в Чайнатаун, а Джеси Бърджис и Уил Уор, дуото зад създателите на филми за храна Topjaw, са на обяд в Speedboat Bar. Все още не е обед, но масата е отрупана с телешка кайма, пикантно севиче със скариди и популярните в ресторанта юфка Том Ям Мама. Техният ентусиазъм спира точно преди да оближат чиниите.

Подобно на нудълс, Бърджис и Уор се носят на вълна от интернет успех. Измина една година, откакто Topjaw, който публикува видеоклипове в YouTube, TikTok и Instagram, стартира своята поредица „Най-доброто от Лондон“, в която гостите, предимно готвачи, се питат за любимите си барове, кафенета и ресторанти. И отговорът беше възторжен. Всеки от Стенли Тучи до Мишел Ру-младши е допринесъл с най-добрите си пекарни, кръчми и неделни печени и по този начин те са преобразили съдбата на нови и по-малко известни ресторанти (последователите на Дония в Instagram се увеличиха с повече от 50 процента, след като Topjaw публикува за това ), както и изглаждането на репутацията на дългогодишни любимци като The Connaught Bar.

Бърджис и Уор се срещнаха преди почти десетилетие: Бърджис, бивш моден модел, работеше за сладката компания Candy Kittens, когато Уор, беше представен „начинаещ млад режисьор“. Създаването на филми първоначално беше просто „нещо за правене“. „Някои момчета играят голф – правим заедно филми за храна и напитки“, казва Бърджис, който е обсебен от храната, откакто е опитал хайвер от белуга и миди, донесени вкъщи от неговата майка-стюардеса на частен самолет като дете. В Уор Бърджис откри някой, който е също толкова очарован от „чара“ на независимите ресторанти – „необходим е определен вид глава, за да отвориш ресторант“, казва той. „Винаги се интересуваме от техните истории.“

Някои момчета играят голф – правим филми за храна и напитки заедно

Джеси Бърджис

От самото начало Бърджис пое ролята на водещ, а Уор – на оператора. Ранните видеоклипове документират водещия, който проучва най-доброто заведение за бургери в Лондон и въртящо се тесто за пица в Pizza Pilgrims. Зрителите се процедиха колебливо, но каналът се бореше да улови духа на времето. В началото на 2023 г. Бърджис и Уор си поставиха ултиматум: „Направете го или го опаковайте“. Да отидеш „по дяволите за кожа“ означаваше да опиташ различен подход – нещо по-бързо, с повече информация. По това време Topjaw изготвяше 20-минутен пътеводител на града всеки месец. Видеоклиповете бяха с висока продукция, но часовете, прекарани в редактиране и заснемане, не си струваха отплатата. „Удивително е да направиш филм и няколкостотин хиляди души да го гледат – това получава Channel 4“, казва Бърджис, който също е работил като строителен предприемач и интериорен дизайнер; Уор управлява собствена продуцентска компания. „Но кратката форма е там, където са всички.“

Форматът с кратка форма вече беше претъпкан пазар. В YouTube видеоклипове под минута съставляват почти 60 процента от гледанията. Topjaw се нуждаеше от ниша. Бърджис си спомня, че отива в ресторант с приятел, който го наблюдава как „разговаря с главния готвач, казвайки: „Това е страхотно, това се отвори, това изчезна“. Такива неща.“ След това приятелят се обърна към него: „Този ​​чат, който водихте“, каза той за клюкарския стил на въпроси и отговори, който оттогава се превърна в отличителен белег на Topjaw, „това трябва да е вашата кратка форма.“

Първият епизод на Best of London беше едноминутно интервю с Дом Фернандо, основател на ресторант Paradise Soho в Шри Ланка. Клипът е почти тромав в сравнение с по-скорошни епизоди, които сега идват с музика, звукови ефекти и мем акомпанимент. Бърджис и Уор пускат седем видеоклипа седмично и прелитат между интервюта с Клод Боси, Моника Галети и Тревър Гъливър от Сейнт Джон (препоръките за ресторанти се съхраняват в картата на Topjaw). Ученическото самохвалство, препоръките в индустрията и общата страст за добро хранене се оказаха печеливша комбинация: YouTube каналът на Topjaw има повече от 28 милиона гледания и в момента те привличат около 2000 нови последователи в Instagram на ден.

Освен това, двойката превръща ресторантите в дестинации. Двамата бяха ранни фенове на The Devonshire и Crisp Pizza, където осигуряването на резервация сега е почти невъзможно. Основателят на Crisp Карл МакКлъски казва, че експозицията от видеоклиповете е „удивителна“. Ойсин Роджърс, безсмисленият наемодател на The Devonshire, повтаря тези чувства, посочвайки ордите от закусващи, които са посочили Topjaw като причина за резервация. „Те ни отвориха към аудитории, до които може да ни отне повече време, за да достигнем“, казва той. По-голямата част от последователите на Topjaw са на възраст между 24 и 35 години. Опитват ли се да изместят по-традиционните критици на храната? „Съвсем не“, казва сърдито Бърджис. „Миналата седмица обядвах с Джайлс Корен... той е брилянтен писател. Това, което харесвам в кулинарните критици, е, че влизат без предупреждение, плащат и могат да кажат каквото си искат.“ Може ли Topjaw не? „Хранителните критици са единствените хора, които имат този лиценз“, отговаря той. Ресторантите са склонни да им предлагат безплатна храна, въпреки че Topjaw не са длъжни да ги преглеждат. Освен това те искат тонът на Topjaw да е по-празничен. Запитан дали се стремят да бъдат като всички други хора с влияние върху храните, Бърджис може да спомене само покойния Антъни Бурдейн.

Но може би в крайна сметка момчетата от Topjaw не са толкова различни от критиците. Както казва Тим Хейуърд, колумнист за храната на списание FT, традиционните критики към ресторантите са в период на „самоанализ“. Отминаха дните на „паниране на прегледи“; на място са обмислени, забавни произведения от писатели, които обичат ресторантьорската индустрия. „Нашата работа е да забавляваме с 1000 думи веднъж седмично“, казва Хейуърд, който е гледал Бърджис и Уор от самото начало. „Трудно е да бъдеш груб за Topjaw, дори и да искаш – те правят същото като критиците: забавляват се в рамките на своята среда.“

Сега, когато алгоритъмът на Instagram работи в тяхна полза, Бърджис и Уор се ангажират да „нахранят звяра“. Това означава създаване на ново съдържание и разширяване на модела „Най-доброто от“ в други градове: в момента те работят върху разширение за Ню Йорк. Те също пуснаха други кратки серии: сравняване на кутии с риба тон и други съставки в „Budget vs Bougie“ и преглед на поредица от нови открити ресторанти. Никоя все още не е била толкова популярна, колкото поредицата „Най-доброто от Лондон“.

Що се отнася до личните им амбиции, Бърджис има „малко по-голяма мания за това, което ще получи ангажимент“, докато Уор копнее за „красивата B -roll” от по-дългите им парчета. „Обичам дълги, пейзажни, кинематографични и епични снимки“, казва той. „Мечтата е един ден да имаме собствено предаване в Netflix.“ Може да отнеме известно време: един от последните по-дълги видеоклипове на Topjaw беше 15-минутен пътеводител за Рейкявик, спонсориран от easyJet (Topjaw печели по-голямата част от приходите си чрез партньорства с марки). Видеото има малко под 70 000 гледания. „Това е мрачно“, казва Уор. Той скръсти ръце, преди да вдигне диктофона между нас и да извика в микрофона: „Това е шибано мрачно!“

Досега разпространението почти е изчезнало, освен скаридите – Бърджис не е „добър с подправка“ – и трифутова кула бира. „Ние ще направим всичко“, уверява Бърджис. Двамата мъже весело пълнят чашите си. Това е накратко привлекателността на Topjaw: коктейл с разхлабени коси от добър външен вид, добри моменти и жизнерадостна училищна увереност. И малко страхотна храна, която се изяжда много бързо.

Последвайте ни в