„Всички сме личинки“: аудиенция с Джим Рисуолд, копирайтърът зад някои от най-великите реклами на Nike
Един следобед, няколко седмици преди Коледа, Джим Рисуолд претърколи инвалидната си количка през прага на галерия в центъра на Портланд , Орегон, където се откриваше изложбата му Две войни в една. Шоуто се състоеше от две колекции, „Големият парад на Путин“ и „(Не)Гражданската война“, разглеждащи глобалните имперски и расови отношения през призмата на абсурдистка иконография: гипсови посмъртни маски за аболициониста Джон Браун и измисления говорител на палачинковия сироп леля Джемима; Руският президент Владимир Путин се преосмисли като детска кукла, която държи слънчоглед между зъбите си; и снимка на играчки войници, развяващи знамето на армията на Конфедерацията на САЩ над бутчета, изсипани от кофа с пържено пиле в Кентъки.
Рисуолд, който е на 66 години, живее с левкемия повече от две десетилетия, дълго достатъчно, че понякога е трудно да си представим, че ракът може някога да го убие. Това не беше едно от онези времена. Художникът и легендата на рекламната индустрия изглеждаше изтощен и крехък. Присъствието му стана възможно благодарение на морфина и преносимия кислороден резервоар, който му помогна да диша достатъчно дълго, за да се насмърти и да попие всякакви похвали, които се предлагат. „Отне ми четири години работа, упорита работа, за да направя това шоу“, каза ми Рисуолд. „Нямаше да пропусна всички похвали или фойерверките.“
За да подобри шансовете си да оцелее при срещи с колекционери на изкуство, приятели и колеги от рекламната агенция Wieden+Kennedy, постави табела на входа на галерията пише: „Путин казва Носете маска или Рисуолд умира!“ Това ми напомни за първата ни среща през февруари 2022 г., когато Рисуолд ме посрещна в своя многоетажен апартамент с малко хумор на бесилка за това как заразяването с Covid-19 може само да подобри състоянието на белите му дробове. Отново и отново той ме покани да махна маската си, докато говорихме за дългата му кариера във Wieden+Kennedy, където той беше първият копирайтър, нает от съоснователя Дан Уидън през 1984 г. Постиженията на Рисуолд там са достатъчно значителни, че човек се изкушава да потопете се в неговия списък в Уикипедия по средата на разговора, за да видите, че той не си измисля нищо. И все пак, дори когато е най-егоистичен, оценката на Рисуолд за собствената му кариера е скромна в сравнение с начина, по който го гледат връстниците му. Уидън, който е автор на може би най-известния рекламен слоган в света – „Просто го направи“ – въпреки това заяви, че „Рисуолд пише като бог“ за Nike.
Неговият дълъг път към обожествяването (и престой като creative-director) в рекламната агенция в Портланд започна с Honda, чиито скутери Riswold продаваше, като ухажваше нов вид говорител на знаменитост: Лу Рийд. Майлс Дейвис. Грейс Джоунс. След това дойде сметката на Nike и серия от рекламни кампании, които помогнаха за трансформирането на компания за спортни обувки в марка за милиарди долари. През 1982 г., когато Nike подписва с W+K, годишните му продажби са $694 милиона. Към края на десетилетието продажбите бяха 1,2 милиарда долара. Миналата година те надхвърлиха 50 милиарда долара. По време на продължилия десетилетия мандат като това, което той нарече „карнавален лаещ“ в W+K, Рисуолд помогна за трансформирането на рекламния бизнес, като използва „спортиста, потта и продукта“, за да създаде единственото нещо, което има значение, което, каза той , прави „наистина добра реклама“.
Това, което е все по-трудно да се обясни на някой, който е твърде млад, за да си спомня онези дни, е колко провокативна и културно значима може да бъде „наистина добра реклама“ през 80-те и ' 90-те. „Работите на Riswold и ранните Wieden се открояваха като среден пръст, насочен към традиционната реклама“, каза Андрю Милър, който е работил по рекламите на Nike с тенис звездата Наоми Осака и футболиста Кристиано Роналдо като част от по-младото поколение копирайтъри в W+K. „Тогава нямаше търпение да се появят рекламите. Те размиха границата между сексуалността на музикалните видеоклипове и спектакъла на Холивуд. Докато имахте да кажете нещо, което ви накара да се смеете, да мислите, да почувствате.“
Понякога това размиване на линиите беше очевидно. Поставянето на режисьора Спайк Лий пред камерата заедно с баскетболната звезда Майкъл Джордан, например, дойде на Рисуолд и неговия продуцент, когато забелязаха, че героят на Лий в She’s Gotta Have It отказва да свали маратонките си Nike, докато прави секс. Друга реклама сдвоява „Еър“ Джордан с Бъгс Бъни, „героят от детството“ на Рисуолд, който се превръща в „Хеър Джордан“, след като обува чифт баскетболни обувки Nike. Заедно те печелят игра за вземане, докато хвърлят пайове и се шегуват със състезатели, които очевидно не са запознати с логиката на вселената на Looney Tunes. (Рекламата в крайна сметка щеше да доведе до непоследователен сблъсък на интелектуални свойства, известен като Space Jam, който Рисуолд нарече „ужасен филм“ и „най-голямото разширение на глупостите, произлизали някога от нещо, което Wieden+Kennedy и Nike направиха заедно“.) най-вдъхновеният и успешен екип обаче беше и най-рискованият му залог, който някога е правил от името на това, което сега е най-ценната модна марка в света.
„Никакви изследвания не биха довели до сдвояването на Бо Дидли и Бо Джаксън в реклама“, каза ми Рисуолд. Получената кампания, насочена към китарната музика на Дидли, успя да отпразнува шума около статута на Джаксън като елитен спортен универсален играч („Бо познава бейзбола. Бо знае футбола …“), като същевременно показва чувството за хумор на спортиста, като завършва с реплика от музикалната легенда: “Бо, ти не познаваш Дидли”. Той „преобърна света на рекламата с главата надолу“, според Рисуолд, и илюстрира ключова разлика между маркетинга и рекламата. „Една маркетингова компания би си казала: „Е, децата не знаят кой е Бо Дидли, трябва да поставите модерен музикант там“, каза Рисуолд, докато рекламодателите вместо това избират „да направят нещо толкова готино, че да ще искам да разбера кой е Бо Дидли”.
Това беше в известен смисъл преоткриване на рекламата на знаменитости, която е била опора от 1700 г., когато Wedgwood посвети един от своите сервизи за чай на кралица Шарлот . Вместо просто да съпостави продукт с известно лице, „рекламите на Riswold и W+K говореха културни истини“, ми каза Милър. „Дали поставяше Тайгър Уудс на фона на преобладаващия расизъм в Америка“, като изтъкваше, че все още има голф игрища в САЩ, които не биха допуснали него или Майкъл Джордан, смятан за най-великия баскетболист на всички времена, „възхвалявайки значението на провала ”. Трансформирането на тези културни истини в реклама също изискваше огромни бюджети. Преди разкриването си по време на Мача на всички звезди на бейзболната лига през 1989 г., каза Рисуолд, рекламата на Nike „Bo Knows“ е обявена със собствена печатна реклама в New York Times – реклама за рекламата, а не за самата марка. Изплати се, тъй като рекламата завърши след водещ хоумрън от Джаксън, който му спечели похвала от бившия президент Роналд Рейгън, гледайки мача от коментаторската ложа заедно с говорителя Вин Скъли.
„Изпреварихме Рийбок след Бо — каза ми Рисуолд. „Дотогава Reebok продаде повече обувки в Съединените щати от Nike.“
Nike все още беше широко известна като компания за обувки за бягане, когато за първи път подписа с W+K през 1982 г., същата година, когато фирмата е основана от Wieden и David Kennedy. Но пътят му към преоткриване на спортната реклама пресича тъмния център на духа на времето: вдъхновението на Wieden за слогана на Nike „Just Do It“ е последното изявление, което убиецът Гари Гилмор предлага на своите палачи, преди да умре от разстрел през 1977 г. Компанията има създава почти всяка наистина запомняща се кампания на Nike оттогава, като същевременно прави реклами за Coca-Cola, Procter & Gamble и Microsoft – компании, които дойдоха при W+K за идеи и проницателност, а не за изчерпателно проучване на пазара и закачливи джингълове.
Със смъртта на Кенеди през октомври 2021 г. и тази на Дан Уидън по-малко от година по-късно, хвалебствията почти затвориха книгата за период, който предефинира спортния маркетинг. И все пак, дори когато големите идеи отстъпиха място на големите данни, културното влияние от славните години на W+K се запази в поп културата толкова предизвикателно, колкото Рисуолд се вкопчи в рекламната професия. В скорошно интервю за развлекателното списание Variety, Спайк Лий разказа на актьора и режисьор Брадли Купър за това как Рисуолд и колегата му Бил Дейвънпорт са го избрали в поредицата от реклами на Nike заедно с Майкъл Джордан. Когато Тайгър Уудс обяви, че прекратява дългото си десетилетия партньорство с Nike през януари, Рисуолд беше този, който се сбогува с голф легендата в реклама за марката, публикувана в The New York Times: „Беше страхотен рунд, Тайгър “, написа той, заедно със снимка, напомняща за рекламата “Hello World” от 1996 г., която обяви началото на професионалната кариера на Уудс.
Когато разговарях с Рисуолд в деня след пускането на рекламата в Times, нейното обещание като метафорично средство за моята история никога не беше далеч от ума ми. Ако говорихме достатъчно дълго за прекратяване на стария бизнес в залеза на една блестяща кариера, емоционалният резонанс от болестта му щеше да лъсне. Тогава към края, от нищото, Рисуолд ме попита дали знам колко е болен и преди да успея да отговоря смислено, той ми каза, че умира.
Рисуолд описа своето кариери в рекламата и изкуството, съответно, като „продаване на неща, от които хората не се нуждаят“ и „правене на неща, които хората не искат“. Общата нишка, свързваща тези начинания, е манията по иконографията и култа към личността. По стените на апартамента му, който е на кратка разходка от болницата, където работи неговият онколог, оригинални щампи на Анди Уорхол, изобразяващи Мао Цзедун и Джордж Армстронг Къстър, висят близо до постелките за добре дошли на Бенито Мусолини, проектирани от Рисуолд. На върха на неговия хладилник малко куче с балон от Джеф Кунс седи върху купчина нежелана поща.
Когато Рисуолд беше дете, живеещо в Сиатъл, иконографията на спортиста за него беше изцяло свързана с биография. „Като дете, което израстваше и събираше бейзболни карти, любимата ми част от бейзболната карта не беше статистиката“, ми каза Рисуолд. По-скоро, каза той, беше обръщане на карта и научаване за това как бейзболист като Тед Уилямс се е бил в две войни. По-късно, в ерата на телевизията, биографията отстъпи място на личността. Вместо да кажат на феновете кой е спортист, Рисуолд и колегите му избраха да преувеличат характера и поведението си: глупостите на Чарлз Баркли му спечелиха кампания на Nike, в която той прочуто заяви „Аз не съм модел за подражание“, докато друг баскетболист Дейвид Робинсън , „най-хубавото момче на света“ според Рисуолд, участва в реклами, пародиращи детското телевизионно шоу Кварталът на господин Роджърс.
Тяхната формула беше толкова ефективна, че предизвика продължителен спор между рекламната агенция и нейните топ клиент. Съоснователят на Nike Фил Найт, каза Рисуолд, винаги е настоявал, че обувката е по-важна от спортиста, докато Рисуолд твърди, че обратното е вярно. За да успокои клиента, той се погрижи те винаги да заснемат два различни спота за кампании като тази с участието на Майкъл Джордан и Спайк Лий. Единият включваше героя на Лий, който „бърбореше за Майкъл, мъжът“, докато другият беше „за Джордан, обувката“.
Дипломацията не дойде естествено за Рисуолд, който работеше с предположението, че му се плаща за неговото мнение. Неговото „его“ и „голямата му уста“ са го изритали от акаунта в Nike седем пъти, каза той. От време на време Nike разтърсваше нещата, като наемаше друга рекламна агенция, но в крайна сметка винаги се връщаше към W+K, което изглеждаше уникално подходящо за това, което Рисуолд виждаше като „хаоса“, който караше мъжете да бягат Nike.
Разликата между маркетинга и рекламата, ми каза Рисуолд, е, че „търговците ходят на училище“. Но по времето, когато преподаваше в собственото експериментално училище за реклама на W+K, каза той, най-трудният урок за предаване беше, че рекламата е грозен бизнес. „Това е капитализъм като цяло“, каза ми Рисуолд. „Не по-малко от Карл Маркс каза, че рекламата е личинка на капитализма. С други думи, хората, които рекламират, всички сме личинки.“
Това не е непременно критика на поколенията към неговите бивши ученици от Рисуолд, които изповядваха възхищение от хилядолетната измамница Анна Делви, обект на Драма на Netflix, която беше пусната наскоро, когато го срещнах през 2022 г. Очарованието му от Делви ми беше напълно логично в контекста на възхищението му от Уидън и Кенеди, които „от първия ден имаха доста циничен възглед за рекламата“. Това не означава, че правите цинична реклама, каза той, а че гледате на работата като на възможност „да се забавлявате и да спечелите малко
