Защо рекламите на Calvin Klein все още карат хората да говорят

Бележка на редактора: Версия на тази статия в началото е оповестена от The Business of Fashion, публицистичен сътрудник на CNN Style. Статията е обновена от CNN, с цел да включва коментар от Службата за рекламни стандарти на Обединеното кралство.

Само няколко дни след началото на 2024 година, голото, мускулесто тяло на Джеръми Алън Уайт, облечено в слипове на Calvin Klein, се трансформира в първата вирусна сензация за годината.

Марката разкри рекламите на 4 януари, като мигновено провокира вълна от онлайн диалози, които се ускориха, откакто изображенията на артиста бяха залепени върху емблематичния билборд на Calvin Klein в центъра на квартал Сохо в Ню Йорк. Добавете видео, завършващо с дузина гълъби, които се втурват в небето дружно с Уайт, прострян на дивана, облечен единствено с памучните си еластични слипове и маратонки, и акцията се трансформира в същински медиен миг.

Стратегията беше типичен Calvin Klein, марка, която е синоним на секси акции, започващи диалози от 70-те години на предишния век.

И данните демонстрират, че това е метод, който работи. Според компанията за разбор на данни Launchmetrics единствено за 48 часа белите реклами са генерирали 12,7 милиона $ стойност на медийно влияние (MIV). За съпоставяне, тяхното проучване също откри, че акцията на Bottega Veneta преди пролетта на 2024 година, включваща папарашки фотоси на Кендъл Дженър и A$AP Rocky, е генерирала 2,8 милиона $ за 48 часа.

Но белите реклами бяха единствено началото на заглавията за Calvin Klein. На 10 януари Службата за рекламни стандарти на Обединеното кралство (ASA) забрани реклама на Calvin Klein с присъединяване на музикантката FKA Twigs, заявявайки, че изображенията се концентрират върху нейните „ физически характерности, а не върху облеклото, до степен, че я показва като стандартен полов обект. ”

Решението бързо провокира противоположна реакция, като критиците жигосаха организацията, че управлява женската половост и женското тяло. Продължаващите похвали за рекламите на Уайт - които не бяха неразрешени - предоставиха внезапен контрастност. Както и фактът, че организацията сподели, че фотосите на Кендъл Дженър от същата акция са „ малко евентуално да бъдат обсъждани като безотговорни “, което провокира обвинявания в расизъм от някои коментатори онлайн.

Когато се свърза с CNN, представител на ASA сподели: „ Нашето решение беше само по отношение на наличието на рекламите и дали те нарушават нашите правила за отговорност и нарушения; самоличността и расата на моделите, показани в тези реклами, не бяха подобаващи и не бяха част от нашата оценка... "

В отговор на решението FKA Twigs излезе с изказване в Instagram, в което се споделя: „ Не виждам „ стереотипния полов обект “, който са ме етикетирали. Виждам мощна красива цветнокожа жена, чието необикновено тяло е преодоляло повече болежка, в сравнение с можете да си визиите.

Calvin Klein сподели, че е пускал сходни реклами в Обединеното кралство от десетилетия и „ би трябвало да се чака известна степен на голота “ в рекламите на долни дрехи.

Лейбълът има дълга история на провокации, с цел да продава главните си артикули за всеобщия пазар. Неговите реклами включваха гола до кръста Кейт Мос, малолетна Брук Шийлдс, изричаща подмятания и Марк Уолбърг, който се грабваше. Реклама на парфюм от 2008 година с присъединяване на Ева Мендес беше неразрешена в Съединени американски щати. Но през последното десетилетие неговите реклами в множеството случаи не съумяха да привлекат същото равнище на внимание, основно посредством слаби групови акции, които бяха изгубени в потока на обществените медии.

Индустрията също стана по-предпазлива с рекламата. Изправена пред падащите продажби, Victoria’s Secret загуби своя ултра-секси имидж, до момента в който неверните стъпки на марки като Balenciaga и Zara демонстрираха заплахата от неприятно призната акция.

Но както демонстрира неотдавнашният контакт на Calvin Klein с виралността, верният тип провокация може да донесе дивиденти за имиджа на марката.

„ Марките не могат да си проправят път през живота. В тази епоха на TikTok би трябвало да вършиме моменти “, сподели Мат Кисан, изпълнителен шеф на маркетинговата организация Landor.

Точното лице, точното време

В най-хубавия случай рекламите на Calvin Klein затвърждават звездите като секс знаци. Те изиграха съществена роля в позиционирането на Мос като кралицата на хероиновия изискан през 90-те години на предишния век и помогнаха на Уолбърг да премине оттатък ерата на „ Марки Марк “. Кампанията на Джъстин Бийбър през 2015 година го утвърди като човек, който възрастните да желаят (въпреки слуховете за фотошопирана издутина), а не като тийнейджърски pin-up „ Tiger Beat “.

Тази последна акция наподобява е подготвена да направи същото за Уайт, чиято звезда е във напредък, с помощта на ролята му на приветлив замърсен готвач в сериала на Hulu „ The Bear “. Неговият махленски жанр се появява постоянно в мъжките списания GQ и Esquire и той постоянно се снима потен и без риза в Лос Анджелис. Слуховете за връзка с попзвездата Розалия и последната му роля в кеч кино лентата „ Железният нокът “ допълват интригата.

Също по този начин, абс.

„ Просто човешки инстинкт, това е гореща акция “, сподели Ейми Коматас, началник на продукцията на рекламната компания Callen. „ Накара хората да приказват. “

Когато доста фешън марки са заседнали в малко кастинг – наемайки Дженър или Хадид за неизбежната преса, която следва – това бележи първата огромна акция на Уайт, създаваща чувство за оригиналност във време, когато непрекъснатият звук в обществените медии го прави даже по-трудно за марките да се открояват.

„ Едно беше да избухнеш преди 30 години, можеш да похарчиш задоволително пари, с цел да го изтласкаш. Сега е 100 % по-трудно, тъй като има толкоз доста наличие, толкоз доста повече очи “, сподели Алън Адамсън, създател на маркетинговата компания Metaforce.

Calvin Klein популяризира акцията от всички ъгли. Освен билборда, видеоклиповете и изображенията на Мерт Алас, публикувани в обществените медии, марката също облече Уайт за Златните глобуси предходната седмица (където той завоюва трофея за най-хубав артист в ефирен сериал, драма) и си обезпечи съпътстващ статус на Vogue на „ публично ” долни дрехи на Calvin Klein, което Уайт носеше под костюма си.

В хода на акцията споменаванията на Calvin Klein скочиха с 567 % повече от междинното и марката завоюва 100 000 почитатели в TikTok, съгласно данни, поръчани от Business of Fashion от компанията за разузнаване на потребителите Brandwatch.

Въпреки че формулата може да наподобява елементарна, използването й изисква повече от малко шанс.

„ Всеки път, когато някой го направи вярно, 20 души го объркат и всички употребяват една и съща формула “, сподели Адамсън.