Защо рекламите на Calvin Klein все още карат хората да говорят

Бележка на редактора: Версия на тази статия първоначално е публикувана от The Business of Fashion, редакционен партньор на CNN Style. Статията е актуализирана от CNN, за да включва коментар от Службата за рекламни стандарти на Обединеното кралство.

Само няколко дни след началото на 2024 г., голото, мускулесто тяло на Джеръми Алън Уайт, облечено в слипове на Calvin Klein, се превърна в първата вирусна сензация за годината.

Марката разкри рекламите на 4 януари, като моментално предизвика вълна от онлайн разговори, които се засилиха, след като изображенията на актьора бяха залепени върху емблематичния билборд на Calvin Klein в центъра на квартал Сохо в Ню Йорк. Добавете видео, завършващо с дузина гълъби, които се втурват в небето заедно с Уайт, проснат на дивана, облечен само с памучните си еластични слипове и маратонки, и кампанията се превърна в истински медиен момент.

Стратегията беше класически Calvin Klein, марка, която е синоним на секси кампании, започващи разговори от 70-те години на миналия век.

И данните показват, че това е подход, който работи. Според компанията за анализ на данни Launchmetrics само за 48 часа белите реклами са генерирали 12,7 милиона долара стойност на медийно въздействие (MIV). За сравнение, тяхното изследване също установи, че кампанията на Bottega Veneta преди пролетта на 2024 г., включваща папарашки снимки на Кендъл Дженър и A$AP Rocky, е генерирала 2,8 милиона долара за 48 часа.

Но белите реклами бяха само началото на заглавията за Calvin Klein. На 10 януари Службата за рекламни стандарти на Обединеното кралство (ASA) забрани реклама на Calvin Klein с участието на музикантката FKA Twigs, заявявайки, че изображенията се фокусират върху нейните „физически характеристики, а не върху облеклото, до степен, че я представя като стереотипен сексуален обект. ”

Решението бързо предизвика обратна реакция, като критиците заклеймиха агенцията, че контролира женската сексуалност и женското тяло. Продължаващите похвали за рекламите на Уайт - които не бяха забранени - предоставиха рязък контраст. Както и фактът, че агенцията каза, че снимките на Кендъл Дженър от същата кампания са „малко вероятно да бъдат разглеждани като безотговорни“, което предизвика обвинения в расизъм от някои коментатори онлайн.

Когато се свърза с CNN, говорител на ASA каза: „Нашето решение беше единствено относно съдържанието на рекламите и дали те нарушават нашите правила за отговорност и нарушения; самоличността и расата на моделите, представени в тези реклами, не бяха подходящи и не бяха част от нашата оценка..."

В отговор на решението FKA Twigs излезе с изявление в Instagram, в което се казва: „Не виждам „стереотипния сексуален обект“, който са ме етикетирали. Виждам силна красива цветнокожа жена, чието невероятно тяло е преодоляло повече болка, отколкото можете да си представите.

Calvin Klein каза, че е пускал подобни реклами в Обединеното кралство от десетилетия и „трябва да се очаква известна степен на голота“ в рекламите на бельо.

Лейбълът има дълга история на провокации, за да продава основните си стоки за масовия пазар. Неговите реклами включваха гола до кръста Кейт Мос, непълнолетна Брук Шийлдс, изричаща намеци и Марк Уолбърг, който се грабваше. Реклама на парфюм от 2008 г. с участието на Ева Мендес беше забранена в САЩ. Но през последното десетилетие неговите реклами в повечето случаи не успяха да привлекат същото ниво на внимание, главно чрез слаби групови кампании, които бяха изгубени в потока на социалните медии.

Индустрията също стана по-предпазлива с рекламата. Изправена пред падащите продажби, Victoria’s Secret загуби своя ултра-секси имидж, докато грешните стъпки на марки като Balenciaga и Zara показаха опасността от лошо приета кампания.

Но както показва неотдавнашният контакт на Calvin Klein с виралността, правилният вид провокация може да донесе дивиденти за имиджа на марката.

„Марките не могат да си проправят път през живота. В тази ера на TikTok трябва да правите моменти“, каза Мат Кисан, изпълнителен директор на маркетинговата агенция Landor.

Точното лице, точното време

В най-добрия случай рекламите на Calvin Klein затвърждават звездите като секс символи. Те изиграха основна роля в позиционирането на Мос като кралицата на хероиновия шик през 90-те години на миналия век и помогнаха на Уолбърг да премине отвъд ерата на „Марки Марк“. Кампанията на Джъстин Бийбър през 2015 г. го утвърди като човек, когото възрастните да желаят (въпреки слуховете за фотошопирана издутина), а не като тийнейджърски pin-up „Tiger Beat“.

Тази последна кампания изглежда е готова да направи същото за Уайт, чиято звезда е във възход, благодарение на ролята му на симпатичен мръсен готвач в сериала на Hulu „The Bear“. Неговият уличен стил се появява редовно в мъжките списания GQ и Esquire и той редовно се снима потен и без риза в Лос Анджелис. Слуховете за връзка с попзвездата Розалия и последната му роля в кеч филма „Железният нокът“ допълват интригата.

Също така, абс.

„Просто човешки инстинкт, това е гореща кампания“, каза Ейми Коматас, ръководител на продукцията на рекламната фирма Callen. „Накара хората да говорят.“

Когато много модни брандове са заседнали в малко кастинг – наемайки Дженър или Хадид за неизбежната преса, която следва – това бележи първата голяма кампания на Уайт, създаваща усещане за новост във време, когато постоянният шум в социалните медии го прави дори по-трудно за марките да се открояват.

„Едно беше да избухнеш преди 30 години, можеш да похарчиш достатъчно пари, за да го изтласкаш. Сега е 100 процента по-трудно, защото има толкова много съдържание, толкова много повече очи“, каза Алън Адамсън, основател на маркетинговата фирма Metaforce.

Calvin Klein рекламира кампанията от всички ъгли. Освен билборда, видеоклиповете и изображенията на Мерт Алас, разпространени в социалните медии, марката също облече Уайт за Златните глобуси миналата седмица (където той спечели трофея за най-добър актьор в телевизионен сериал, драма) и си осигури съпътстващ статус на Vogue на „ официално” бельо на Calvin Klein, което Уайт носеше под костюма си.

В хода на кампанията споменаванията на Calvin Klein скочиха с 567 процента повече от средното и марката спечели 100 000 последователи в TikTok, според данни, поръчани от Business of Fashion от фирмата за разузнаване на потребителите Brandwatch.

Въпреки че формулата може да изглежда проста, прилагането й изисква повече от малко късмет.

„Всеки път, когато някой го направи правилно, 20 души го объркат и всички използват една и съща формула“, каза Адамсън.