„Купете си проклет диамант.“ Говорят разрушителите на бижутата
На приземния етаж на лондонската институция Liberty, до цокли с чанти Loewe и рафтове с канцеларски материали с щампи на цветя, магазинът Maria Tash жужи: майки и дъщерите са прегърбени над подноси с бижута, докато групи от приятели се съветват помежду си пред огледалата, дърпайки и опипвайки ушите си.
Където усилието да си направиш пиърсинг може някога да е включвало пътуване до мръсен студио за татуировки или аутлет на главната улица, Мария Таш е култивирала по-луксозно изживяване – такова, включващо травертинови плотове и полирано златно покритие, частни стаи за пиърсинг и бижута, тежки върху скъпоценни камъни. The New Yorker отвори първото си студио в East Village през 1993 г., преди да се разшири в световен мащаб през 2016 г.; сега тя има 13 магазина, включително ново място в Harrods, едно в Le Bon Marché и гише във флагмана на австралийския магазин за красота Mecca в Сидни. „Исках да създам обмислено пространство, което да е удобно и издигнато, а не непременно такова, което да се чувства сякаш влизаш в операционна зала“, казва Таш.
Централно за нейния успех са съветите в магазина за това как да „лекувате“ ушите – което означава многобройни пиърсинги на всякакви места, включително две места, които самата Таш е патентовала – както и дизайни на бижута, които побират такава интензивна, искряща украса.
Мария Таш е едно от тях от шепа марки за изящни бижута, които разстройват индустрията – една, потопена в традиционните ценности и отговаряща на някои от най-големите и най-старите къщи в света. Тези нови имена се конкурират в пространството с дизайни, които използват глобалните тенденции, предлагат нови услуги и предизвикват традиционните работни материали в индустрията.
Mejuri, марката за бижута директно към потребителите със седалище в Торонто, оказа влияние с конкурентните си цени и маркетинга за „самостоятелна покупка“, който насърчава жените да купуват бижута за себе си. „„Купете си проклет диамант“ е това, което ние казваме“, казва основателката Нура Сакиджа, която стартира Mejuri през 2015 г. „Винаги сме смятали, че фините бижута са това парче, което получавате като подарък, обикновено продавано за мъже, за да го купуват за жени."
Самопокупката не е новост за индустрията (Diamonds by the Yard на Tiffany & Co, лансиран през 70-те години от Елза Перети, е предназначен за жените да купуват сами), но е може би ново за начинаещи или по-млади клиенти на бижута – и това е страна на пазара, от която Mejuri се възползва. „Традиционно фините бижута имат много разстояние и много стремежи, но ние искахме да създадем марка, която е равна или приятел на клиента.“
Mejuri вече има 29 магазина в световен мащаб и привлече 2,4 милиона клиенти от стартирането му. Марката е постигнала това чрез подходящи маркетингови изображения, опростени дизайни, които могат да бъдат подредени, и диапазон от цени – нейните популярни обръчи, от които продава по две всяка минута, варират в цената от £38 до £1200. Mejuri също така се позиционира като съперник на традиционните луксозни имена, с разширяването на своите предложения от фино и 14-каратово злато и дизайни, включително диамантена тенис гривна (от £2400) и колекцията micro-pavé, която се купува от клиенти в групата с най-високи 10 процента доходи на домакинство в Обединеното кралство.
Sakkijha, който е трето поколение бижутер, също предложи прозрачност около веригата за доставки на Mejuri – нещо, което резонира с по-младото поколение, което се смята за по-социално осъзнато. „Дадохме приоритет на работата с производители, които са сертифицирани от организации на трети страни като Responsive Jewellery Council, за да сме сигурни, че някой друг управлява работата, независимо дали става дума за условията на труд или плащанията“, казва Sakkijha. Mejuri използва 95 процента рециклирано злато и 92 процента рециклирано сребро и се стреми към 100 процента проследимост до 2030 г.
През декември Mejuri пусна първата си колекция, направена от лабораторно отгледани диаманти, използвайки SCS Global Сертифицирани за услуги камъни, състоящи се от 12 дизайна, които преосмислят някои от съществуващите стилове на естествени диаманти. „Ние предоставяме стойност на клиента. И за мен стойността е в пресечната точка на страхотен дизайн, страхотно качество, контекстуализация и цена“, добавя Sakkijha. „И така откриваме, че много от нашите клиенти все още искат тенис гривна, но ще я купят от лабораторно отгледани диаманти и това има предимство от екологична гледна точка.“
Искам да прочетете HTSI преди всички останали? Получавайте всички водещи новини направо във входящата си поща всеки петък. Регистрирайте се за нашия безплатен седмичен бюлетин тук
Лабораторно отглежданите диаманти са една от най-разрушителните – и спорни – части на модерната индустрия за луксозни бижута, както от потребителска, така и от гледна точка на производството. Традиционалистите твърдят, че камъните – които имат същите химични свойства като естествените диаманти, но са направени с помощта на малко диамантено „семе“, което може да се отгледа чрез високо налягане и топлина – са „фалшиви“ или не запазват стойността си и че интензивното количество енергия, необходимо за производството им, често не е толкова екологично, колкото марките твърдят, че са.
Независимо от това, продажбите на отгледани в лаборатория диаманти са се увеличили от под $1 млрд. през 2016 г. до почти 12 млрд. $ през 2022 г., според индустриалния анализатор Пол Зимниски. И някои от най-старите, най-традиционни бижутери сега се присъединяват към лабораторно отглеждания свят: De Beers Group, един от най-големите производители и дистрибутори на естествени диаманти в света, стартира марката лабораторно отглеждани диаманти Lightbox през 2018 г. LVMH, която притежава Tiffany & Co , Bulgari и Chaumet, инвестира в производителя на лабораторно отгледани диаманти Lusix, докато парижката марка Fred, също в конюшнята на френския конгломерат, показа първата си колекция от лабораторно отгледани диаманти миналата година.
Но лабораторията- нарасналият натиск в луксозното пространство се дължи главно на нововъзникващи марки като базираната в Лондон Kimaï, заредена с Net-a-Porter, и производителя Diamond Foundry, който беше основан в Калифорния през 2012 г. от инженери от MIT, Станфорд и Принстън, които търсеха за създаване на диаманти с помощта на слънчева енергия. Компанията има подкрепата на Леонардо ди Каприо, който инвестира след работата по Blood Diamond, филмът от 2006 г., който извади на светло експлоатационните условия на минната индустрия. „Ние създаваме диаманти с „реално нулеви“ въглеродни емисии, което означава, че дори не се нуждаем от компенсации на въглеродни емисии, защото използваме енергия с нулеви емисии, за да кристализираме парниковите газове в диаманти“, казва изпълнителният директор Мартин Рошайзен. „И потребителските долари отиват за работни места със справедливи заплати в развитите страни със силни стандарти за здраве и безопасност.“
HTSIИзключителната привлекателност на изумрудаDiamond Foundry планира да циментира лабораторно отгледани диаманти като напълно развит лукс продукт, чрез собствената си марка Vrai, както и сътрудничества: досега е работил върху колекции с Balmain, Givenchy и Dover Street Market, които включват дизайни на фини бижута от Ana Khouri, Sophie Bille Brahe и Delfina Delettrez. Лабораторно отгледаната колекция от диаманти на Prada, която беше пусната през октомври и включваше триъгълна форма, имитираща логото на марката, беше направена с камъни Diamond Foundry. „Удвоихме продадените диаманти всяка година през последните пет години и сега достигнахме същото ниво като една от трите най-големи мини в света – с много по-високо качество и размер на диаманта“, казва Рошайзен. „Около половината от всички диаманти, продавани в САЩ, сега са отгледани в лаборатория. Както очаквахме, цялата тази категория премина от пълна новост до пълно приемане само за няколко години. Други континенти следват с обичайното закъснение.“
И все пак има съпротива – включително от Таш, която не планира да използва отгледани в лаборатория камъни в своята марка. „За мен лабораторно отгледаните диаманти са фалшиви. Да, може би композиционно са еднакви, но просто не са от природата и просто не съм ги прегърнал. И мисля, че разграничаването между двете ще бъде хлъзгав път.“
Дори сред разрушителите има дебат за това как ще изглежда или трябва да изглежда бъдещето на индустрията на луксозните бижута. Това, което е сигурно обаче, е, че традиционните отличителни белези изглеждат значително по-различно сега, отколкото някога.
