Réalisation Par знае как да вдигне шум. Но може ли да създаде дълголетие?
Шумните онлайн модни марки знаят как да спечелят младите купувачи в това, което често се чувства като мигване на око, но тяхната уместност понякога може да бъде също толкова мимолетна. Александра Спенсър и Тийл Талбот са решени това да не се случи с Réalisation Par – популярният лейбъл за дамско облекло, който съосноваха в САЩ през 2015 г. – с откриването на първия му физически магазин.
Новият магазинът, който отваря врати на 25 април, е на Mount Street, в Мейфеър в Лондон, заобиколен от съседи от висок клас като Goyard, The Row и Toteme. Той бележи следващата глава за марката директно към потребителите, която до момента се продава предимно онлайн (някои продукти бяха продадени чрез партньорства с ограничени издания със Selfridges, Harrods и Galeries Lafayette и чрез изскачащ прозорец в Сидни).
Магазинът е истинско постижение, не само защото Réalisation Par, който носи годишни приходи от $25 милиона, остава напълно независим, но и поради желаното местоположение, което завоюва. Разработчикът на имоти от Уест Енд Grosvenor, който отдава под наем търговски единици в Мейфеър, както и в Белгравия, е известен с това, че подхожда избирателно към своите наематели (компания за аромати от висок клас, която искаше да отвори магазин на същата улица, наскоро не успя).
„Казаха ми от брокер, че ще бъде трудно, но те ще ни помогнат да организираме среща и просто ще трябва да отида и да представя нашата марка и че те ще ни уведомят, ако [свободно място] се появи“, спомня си Талбот. „Не очаквах да е горещо, но имаше борд от хора, които ми задаваха много въпроси. Не бях подготвен.” Спенсър има различен спомен за събитията: „Бяхте готови“, смее се тя.
Част от привлекателността на Réalisation Par е хибридна естетика, която съчетава прохладата на Лос Анджелис с непринудения парижки стил. Не е толкова странно и еклектично като съвременните модни марки Ganni или Lisa Says Gah, но се представя като малко по-артистично от британските марки като Rixo, Kitri и Olivia Rubin. Неговият най-близък двойник вероятно е Reformation, с който споделя подобно безгрижно отношение към прегръщащите си фигури и флиртуващи стилове, всички на цена под $300.
Réalisation Par също включва феновете на знаменитостите на It-girl, включително Марго Роби, Оливия Родриго и Лила Мос, които са снимани да носят нейните дрехи – инструментален фактор за успеха на марката, казва Thomaï Serdari, клиничен доцент по маркетинг и директор по мода и лукс MBA в NYU Stern School of Business.
„Когато IT-girl автентично предпочита конкретна марка, ръстът в продажбите е гарантиран“, казва Сердари. Тя обаче предупреждава, че повечето марки It-girl имат присъща дата на изтичане поради самото им естество (колко време преди да се появи следващият човек или марка с този готин фактор?). „Цикълът преди беше по-дълъг“, казва тя, „но се ускори значително поради социалните медии“ – които тя отбелязва, че сега диктуват тенденциите, а не модните списания.
Колелата за Réalisation Par бяха задвижени когато основателите, и двамата местни жители на Австралия, живееха в САЩ (Спенсър беше в Ню Йорк, докато Талбот беше в Ел Ей). И двамата пожелаха френска дума и решиха текущото име, което се превежда като „направено от, стилизирано от“ – термин, който Спенсър беше забелязал в няколко редакционни статии на списания. И двамата се съгласиха, че фразата е подходяща, тъй като се стремяха да създадат безсезонни парчета, които лесно могат да бъдат добавени към всеки гардероб.
Спенсър и Талбот инвестираха по 37 000 австралийски долара (около £19 000) и започнаха с 50 рокли за всяка от техните шест SKU. Това беше най-лошият старт, според Талбот. „Използвахме шаблон, който беше наличен, за да създадем нашия онлайн магазин. Алекс засне снимки на дизайните в задния си двор на приятели. Започнахме с малко и казахме „Вижте, нека тестваме пазара и да видим дали има апетит за нашите рокли.“
Във време, когато новите марки бяха лесно откриваеми в Instagram, Réalisation Par яхна тази вълна и излезе на нула след три дни. Докато клиентите вече купуваха някои от стиловете му, повратната точка дойде, когато Алекса Чунг носеше една от роклите му - и това беше много преди Спенсър и Талбот (и останалата част от индустрията) да се ориентират към спонсорирано съдържание. „Тя сама го купи и това катапултира нашия бизнес“, казва Талбот.
Други доволни клиенти помогнаха за популяризиране на марката, казва Спенсър. „Тези рокли наистина резонираха и мисля, че една от причините беше тяхната гъвкавост. Освен това фактът, че бяха разпознаваеми, изглежда беше формулата за социалните медии. Хората с удоволствие я популяризираха, защото харесваха роклите и искаха да бъдат част от марката. Не сме платили за нищо от това.“
Днес Instagram не е толкова ефективен маркетингов канал, казва Талбот. „След като платформите за социални медии се опитаха да монетизират, алгоритмите се промениха. Освен това има много повече марки в пространството и много повече шум, така че общата видимост е намалена.“ Спенсър добавя, че клиентите на Réalisation Par са израснали с марката и остават ангажирани чрез директни комуникации, като например нейните бюлетини. Най-големият му пазар е САЩ, следван от Китай и Обединеното кралство. Целта на новия магазин е да генерира 8 до 9 процента от общите приходи.
Брандове с дигитален опит се възползват от по-високите маржове на печалба, които идват с продажбата директно на потребителите; много от тях обаче в крайна сметка се разширяват до търговия на едро в опит да достигнат до нови клиенти на фона на нарастващите разходи за привличане на клиенти онлайн. Réalisation Par не е близо до достигане на този таван, казва Талбот, който вижда повече ползи от оставането директно към потребителя. „Всичко е под наш контрол. При търговията на едро марката не се представя по начина, по който искаме. И маржовете не са толкова добри.“
Все пак конкуренцията нараства — и то бързо — тъй като инфлуенсъри със силно ангажирана публика излизат на пазара със свои собствени модни марки: Matilda Djerf има Djerf Avenue, докато Xenia Adonts има Attire — и двете са позиционирани като не -сезонни; Вирусният лейбъл за красота Refy на Джес Хънт и Джена Мийк оттогава се разшири в модата и начина на живот; и този месец Aimee Song представи новата си първокласна модна марка Amiya.
Не всички са гарантирани, че ще издържат дълго време. Чънг закри своята петгодишна едноименна модна марка през 2022 г., позовавайки се на „предизвикателно“ време за независимия бизнес. И така, какво прави марката It-girl способна да издържи изпитанието на времето? Сердари от NYU Stern отбелязва, че LA peer Reformation силно налага своя стълб за устойчивост, което е допринесло за лоялността на потребителите. „Може би бъдещето на модните марки It-girl се измества от марки, които се възползват изключително от стила на It-girl, към марки, които се въртят около ценностите на It-girl.“
Can Réalisation Par докаже, че е повече от страхотен - момиче маркетинг? За Talbot марката вече има. „Когато се срещнем с нашите клиенти, всички те изглежда имат невероятна история или спомен, свързан [с нашите дрехи], независимо дали е първата им среща, годежното им парти или първото им излизане, след като са имали бебе – и си спомнят как са чувствах“, казва тя. „Искаме да накараме жените да се чувстват добре и мисля, че това винаги ще бъде уместно.“
Научете първо за най-новите ни истории — следвайте в Instagram — и се абонирайте за нашия подкаст, където и да слушате
