Китайските марки балон чай се стремят да предизвикат вълнение в чужбина

На кръстопът в центъра на Шанхай пазарът за балон чай е претъпкан. Срещу един от 8000 местни магазина на ChaPanda, съперничещият специалист по чай Heytea се бори за клиенти. В съседство се строи още едно заведение.

„Тийнейджъри, студенти, бели якички на трийсет години, те го пият на всеки няколко дни“, каза работник в ChaPanda. „Те не могат без него.“

Най-известни с разновидността, изобретена през 80-те години на миналия век в Тайван, която включва топчета от тапиока или „мехурчета“, ароматизираните млечни чаени напитки се оказаха хит в световен мащаб. Сега компаниите от континентален Китай, подкрепени от скорошния вътрешен бум, се стремят да съберат пари и да се разширят извън своите граници.

Отвъдморските пазари имат „огромен потенциал“, каза Уанг Хонгсюе, изпълнителен директор на ChaPanda в пресата конференция в Хонконг в понеделник, преди листване на територията, което има за цел да събере около $330 млн.

Компанията, която вижда възможности в Югоизточна Азия, както и по-нататъшни перспективи за растеж на вътрешния пазар, отвори своя първи магазин в Южна Корея през 2023 г. Heytea стартира в Ню Йорк през декември.

Mixue и Guming, известни с ниските си цени и съответно с това, че са първата и втората по големина вериги за балон чай в Китай, също така планират първични публични предлагания през следващите месеци в Хонг Конг, където постъпленията могат да бъдат по-лесно насочени извън континентален Китай.

Mixue отвори първия си международен магазин в Ханой през 2018 г. и сега има повече от 3000 магазина извън Китай. Guming, който описа китайския пазар в проспекта си като „силно конкурентен и бързо променящ се“, заяви, че „непрекъснато ще оценява възможностите за навлизане на задгранични пазари“.

Те ще надграждат своя успех на вътрешния пазар.

Само в рамките на континента Китайската верига магазини и франчайзинг асоциация заяви, че пазарът на прясно приготвени чаени напитки е бил 104 млрд. Rmb (14 млрд. $) през 2022 г., което е почти двойно повече от размера му през 2018 г. от 534 млрд. Rmb. През септември беше изчислено, че пазарът през 2023 г. ще достигне 150 милиарда Rmb.

За ChaPanda продажбите на нейните франчайзи се повишиха от 10 милиарда Rmb през 2021 г. до 17 милиарда Rmb през 2023 г. във време, когато много други потребителски индустрии се бореха с ефектите на Пандемия Covid-19.

„[Марките чай с мляко] имат много по-голяма привлекателност в сравнение с веригите за кафе“, каза Джейсън Ю, управляващ директор на Kantar Worldpanel, група за потребителски изследвания. Компаниите от континента, подложени на натиск да се конкурират с нови идеи, „издигнаха категорията на следващото ниво“.

„Това вече не е просто чай с мляко“, каза той. „Това наистина е напитка, която може да се влива с всичко, което можете да си представите.“

Такива продукти, които в Шанхай обикновено струват от 15 до 20 Rmb, също се смятат за устойчиви на по-голяма загуба на потребителско доверие в континентален Китай . Пекин постави най-ниската си цел за икономически растеж от десетилетия, на 5 процента, миналата и тази година.

На предпазлив икономически фон фокусът се измести към идеята за „понижаване на потреблението“, при което домакинствата намалете по-скъпите покупки.

„Всички данни показват, че китайските потребители затягат коланите си тази година“, каза Джефри Тоусън, основател на TechMoat Consulting. Но той добави, че продукти като сладолед и балон чай са „евтини удоволствия за потребителите“ и че такива бизнеси „трябва да се справят добре при забавяне“.

Продуктите варират по цена, но напитките от Mixue, която има 30 000 магазина към декември и подобно на много от колегите си работи с франчайз модел, може да струва само 6 Rmb и е популярна в по-малките градове, където доставчиците често се тълпят на една и съща улица. Mixue има свои собствени фабрики и каза в своя проспект за IPO, че предоставя „безплатни логистични услуги в цялата страна“ на своите хиляди франчайзополучатели, които купуват съставки, маркетингови материали и оборудване от него.

ChaPanda и Guming отказаха коментар . Mixue не отговори на искане за коментар.

Много международни доставчици подчертават тайванския произход на чая с мехурчета, но напитките с млечен чай, продавани в континенталната част, често се свързват с древните традиции на пиенето на чай в страната.

За Марк Танер, управляващ директор на базираната в Шанхай брандираща агенция China Skinny, има елемент на национална гордост, свързан с търсенето на продукта. „Кафето е чужд продукт, докато чаят е до голяма степен китайски“, каза той. В същото време „всички иновации, които се случват, движат много от тези млади потребители“.

Ping Xiao, професор по маркетинг в Melbourne Business School, каза, че задграничните пазари с китайска диаспора или студентски общности са представени „истинска възможност за чуждестранните потребители да се срещнат с китайските марки и богатата чайна култура [на страната].

Sexy Tea, друг конкурент на балон чай, е известен с включването на така нареченото guochao или „национална вълна“ , елементи от китайската култура в продуктите си, според консултантската компания Daxue.

Джонгвен Чианг, професор по маркетинг в Китайско европейско международно бизнес училище, каза разширяване “ може да се постигне лесно чрез съвместни предприятия с местни партньори или лицензионни договорености”.

В магазин в Шанхай, управляван от Chagee, популярна марка чай с мляко, която позволява на клиентите да поръчват на намалена цена от 16 юана в приложение WeChat , Джинг Ли, на 30, купуваше комплект напитки за вкъщи за своите колеги.

„Чаят на континента се развива поради конкуренцията“, каза тя. Друг клиент на около четиридесет години каза, че харесва кафе и чай, но последното е „по-подходящо за китайското небце“.

На стената отзад имаше признаци на дългата история на страната, участваща в нейния маркетинг лозунги, решаваща част от свръхконкурентната надпревара за клиенти.

„Докъде стига чаша чай?“ прочетете надпис в класическа калиграфия. „Трябва да наблюдавате източния вятър, докато разнася чаените листа по света и определя сцената за следващите хиляда години.“

Последвайте ни в